ブランディングの重要性はしばしば取り上げられますが、従業員を対象としたインナーブランディングはあまり知られていないようです。しかし、ブランディングを成功させるためには、社内に向けた取り組みがとても重要です。この記事では、インナーブランディングの目的や具体的な手法、成功のポイント、事例について解説します。

インナーブランディングとは、社員に自社の企業理念や価値観を浸透させる活動です。インターナルブランディングとも呼ばれます。ブランディングには、ほかに消費者や顧客などの社外を対象とするアウターブランディングがあります。

そもそもブランディングとは、ブランドの構築を意味する言葉です。では、ブランドとは何でしょうか？

一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会は、“特定の商品やサービスが、消費者・顧客によって「識別されている」とき、その商品やサービスを「ブランド」と呼ぶ”と定義しています。ブランドは、他社とは異なる企業や商品の「独自の価値」が社会から認められてはじめて成立するのです。

ただし、この定義のような社外向けのブランドの構築は、アウターブランディングに該当します。

一方、インナーブランディングは比較的新しい概念です。社内に企業理念を浸透させ、競合他社とは異なる価値（優れている点）を自覚させることによって、内部から企業体質を強化する活動です。

内部の人間が共通の意識を持って行動できなければ、外部に向けたブランディングはうまくいきません。そのため、インナーブランディングはアウターブランディングの土台とも考えられます。

インナーブランディングは主に次のような目的で行われます。

従業員が自社の理念や価値を共有、理解していれば、業務を「自分ごと」として考え、自発的、自律的に行動できるようになります。その結果、各自の仕事のパフォーマンスが向上し、企業全体の生産力が向上します。

また、従業員から自発的に自社や商品、サービスの魅力を外部に発信できるようになり、アウターブランディングの推進力にもなります。

自社の価値やイメージがより良いものになると、従業員が持つ自社への信頼や愛着が高まり、働くモチベーションが向上します。

自社への愛着は社内の連帯感を強めることにもつながります。目標に向かって、従業員が一丸となって業務を遂行できる環境が生まれます。

自社に誇りを持てると、「この会社でもっと働きたい」と思う従業員が増え、定着率が上がります。従業員が生き生きと働く職場は、求人応募者からも魅力的に見えることから、採用面での効果も見込めるでしょう。

さらに、ビジョンやミッションを理解したうえで入社してくる新人は、入社後のミスマッチが少ないため、早期離職も抑制できます。

社内の多くのコミュニケーションツールは、インナーブランディングに活用できます。目的別に主な手法を紹介します。

インナーブランディングの効果を高めるには、企業のビジョンやミッションを折に触れて伝え続けることが重要です。

社内報の活用

定期的に発行している紙やWeb版の社内報は、自社の指針や動向の発信に最適です。トップメッセージのほか、自社の経営状況や他部署の動き、従業員の素顔なども伝えられ、意識共有や連帯感の醸成に役立ちます。

クレドカード、小冊子の活用

クレドは、企業の一員として心得ておきたい行動指針や信条です。クレドカードとは、企業理念や行動規範を端的にまとめたカードです。より詳しい内容を小冊子にする場合もあります。いつでも手元で指針を確認できるメリットがあります。

その他、全体会議や各種会議、掲示版（リアル、Web）や社員手帳などによる情報提供も有効です。

インナーブランディングでは、経営陣や管理職と従業員、従業員同士の対話が大切です。ブランドへの理解を促す機会を提供することも、インナーブランディングの効果を高めます。

対話集会・トップキャラバン

経営陣と一般社員とが率直な意見を交わす場を設けることで、メッセージを直接伝えられる手法です。トップキャラバンでは、経営者が各現場を訪問し、従業員と話し合います。部署ごとにトップとの食事会を開くケースもあります。

フリースペース、カフェスペースの設置

社内コミュニケーションを活性化するには、部署の異なる従業員が自然に交流できる場を設けるのが効果的です。リラックスした雰囲気のなかで、コミュニケーションが自然に発生する仕組みを整えましょう。

そのほかにも、勉強会やワークショップ、社内サークル、交流会などのイベント、社内SNSの整備、サンクスカードなどの手法があります。

インナーブランディングを成功させるためのポイントを4点紹介します。

インナーブランディングで何より大切なのは、企業のミッション・ビジョン・バリューを社内に明確に示すことです。

ミッションは、自社が果たすべき使命であり、社会における企業の存在価値を表します。

ビジョンは、企業が近い将来に「どうありたいか」という姿を示すもので、将来に向けた事業計画の指針となります。

バリューは、ミッションやビジョンを実現するために、企業が顧客や社会に提供する価値です。

インナーブランディングは、これらを明確にし、ステートメント（宣言）として発表することから始まります。ステートメントは全員が理解し共感できる、シンプルで分かりやすい表現になるよう心掛けましょう。

インナーブランディングでは、一方的に価値観の共有を強いるのではなく、内容や意図を理解、共感してもらうことが大切です。そのため、自社のブランドについて従業員が理解を深め、気軽に話し合える雰囲気を醸成するよう働きかけます。

ミッションやビジョンへの理解が深まり、価値観が共有されるには時間がかかります。すぐに結果を出そうとせず、段階的に目標や指標を設定して、中長期的に取り組む姿勢が必要です。

定期的な検証、評価も重要です。取り組みが適正に評価されれば、従業員の意識が高まり、努力を続けやすくなります。

定量的な検証（売上や業務効率、従業員の定着率の推移など）と定性的な検証（社内外のヒアリング、座談会など）の両方を行い、成果を上げた部門や個人を表彰するといった目に見える形でのフィードバックが効果的です。

成果が思うように出ない場合は、手法を見直し、検証を重ねます。

最後にインナーブランディングの成功事例を紹介します。

メディア事業、ゲーム事業などを展開する株式会社サイバーエージェントのインナーブランディング施策のひとつが、「あした会議」です。

2006年から毎年開催されている「あした会議」では、役員と社員チームが合宿をし、共に同社の“明日”を考えます。この会議をきっかけに生まれた子会社は32社、営業利益は約455億円（2021年9月末）に上ります。

同社の大きな柱となっているゲーム事業も、2009年の「あした会議」から誕生。2021年には、AI技術を活用した無人店舗ソリューションを提供する株式会社CA無人店舗を設立して、話題になりました。

「あした会議」は多くの従業員にとって、自身の業務以外にも幅広く関心を向け、企業全体を俯瞰する経営者視点を持てるようになる、大きな成長の機会となっています。

菓子メーカーのカルビー株式会社では、社内報がインナーブランディングの推進に貢献しています。同社では、紙とWebの2種類の社内報を発行しており、従業員が気軽に参加できるよう工夫しています。

例えば、社長や会長が自身で書くブログに「いいね」やコメント（匿名可）を付けられるようにしたことで、経営層と社員のコミュニケーションが活性化しました。

また、寄せられた記事はすべて載せるという姿勢で運営することで、社内の大きなイベントから、従業員の日常的な出来事までさまざまな情報が集まるようになり、社内の風通しが一段と良くなりました。

こうした取り組みが認められ、同社の社内報は「社内報アワード2020 紙社内報部１冊」でゴールド賞を、2021年度「経団連推薦社内報 WEB社内報部門」では総合賞を受賞しています。

インナーブランディングによって自社への理解が深まると、従業員のモチベーションが上がり、企業体質が強化されるうえ、アウターブランディングの土台になります。中長期的な視点を持ち、共感性を大切にしながら、自社の理念や価値を丁寧に伝えていきましょう。

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