ブランディングはどんな企業にも必要な事業戦略のひとつです。しかしブランディングに興味はあっても、何をしたら良いのかよく分からないという方もいるのではないでしょうか。この記事では、ブランディングの意味や企業にとっての必要性、進め方、事例などを紹介します。

ブランディングとは、消費者や取引先、従業員も含めた社会全体に、自社の商品やサービス、企業自体を「その企業ならではのもの」として認識させ、他社と差別化する取り組みです。

単に認知を高めることではなく、自社が伝えたい企業や商品の価値（＝ブランドアイデンティティ）と、消費者や顧客がイメージする価値を近づけ、一致させることが大切です。

ブランディングは英語の「Branding」で、「ブランドをつくる・構築する」という意味の言葉です。では、そもそもブランドとは何でしょうか？

一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会によれば、「ブランド」は以下のように定義されています。

このようにブランドとは、消費者や顧客から自社の商品やサービスが、ほかの企業の商品やサービスとは「違うもの」として認められることで成り立ちます。ブランドが広く認識されると信頼感が高まり、顧客や取引先などから選ばれやすくなります。その結果、市場競争力が高まり、経営の安定化へとつながります。

企業がブランディングを行う目的には次のようなものがあります。

ブランディングによって自社の商品・サービスが広く認知され、他社と差別化ができると、集客、販促、PRといったマーケティング全域において優位性を保つことができます。「この商品なら〇〇（ブランド名）」といったイメージが定着すれば、消費者・顧客から選ばれやすくなるため、市場競争力が高まります。ブランディングは、将来にわたって選ばれ続けるための仕組みづくりとも言えるのです。

ブランディングに成功すると、価格競争から距離を置くことができるようになり、利益率の向上につながります。ブランドに対する信頼や愛着の高まりはリピーターを増やし、LTV（Life Time Value＝1人の顧客が取引を始めてから終わるまでの期間にもたらす利益の総額）を向上させて、長期的な経営の安定を実現します。

どのような企業でありたいのかをブランドメッセージとして発信することで、企業理念や経営方針が社内外に浸透しやすくなります。企業の姿勢が広く知られることは顧客や取引先、社員に安心感をもたらし、企業の社会的な信用を高めます。

信用の高まりは株価の安定に貢献します。また、社会に対する発信力が強まり、商品やサービスに注目がさらに集まりやすくなるという好循環につながる可能性もあります。

ブランディングは、対象者や内容によって、次のような種類に分かれます。

ブランディングを「誰に対して行うか」の対象者別で見た場合、「アウターブランディング」と「インナーブランディング」に分類されます。

消費者や顧客のような自社の「外側」を対象とするブランディングをアウターブランディングと言います。単に「ブランディング」と言う場合には、一般的にはこちらを指します。

消費者・顧客にとってブランドとは、「このブランドだから安心・信用できる」というリスク回避のための品質保証の意味があります。また高級バッグ・アクセサリーを付けることで自分自身がランクアップする感覚が得られるといった、ブランドの持つ特別な購入体験もブランドの役割のひとつと言えるでしょう。

一方、インナーブランディングは主に社内の従業員を対象とするもので、「インターナルブランディング」とも呼ばれます。インナーブランディングには、社内の求心力を高め、ブランドミッション（社会的使命）、ブランドビジョン（在りたい姿）、ブランドバリュー（価値観・マインドセット）を社内に浸透させる役割があります。

インナーブランディングが成功すると、社員は商品開発、マーケティング、営業、広報といったあらゆる場面で、ブランドミッションやブランドビジョンに基づいた行動が自発的に取れるようになります。その結果、社員が一丸となってアウターブランディングを推進することができるのです。インナーブランディングはアウターブランディングを行うにあたっての土台であると言えるでしょう。

次に、「何を」ブランディングするのか、内容で分けて見た場合の「企業ブランディング」「インナーブランディング」について解説します。

企業ブランディングは、企業としてのブランド価値を向上させ、競合他社との差別化を図る取組みです。

他社とは異なる自社ならではの「企業としての存在価値」を明確にし、発信していくことで、内外から共感を得てブランド価値を高めていきます。その結果、市場競争力の強化や、資金調達や人材確保のしやすさ、社員のモチベーションアップといった効果が期待できます。

商品ブランディングは、商品・サービスのブランド価値を確立し、浸透させる取組みです。他社商品との違いを明確にし、独自の魅力や価値をアピールします。長く愛される商品ブランドを作ることができれば、顧客との絆が強まり、企業経営の安定化が期待できます。

ブランディングと混合しやすい言葉に「マーケティング」があります。ここで両者の違いについて説明します。

ブランディングが「商品やサービス、企業自体の価値を高め、他と差別化する活動」であるのに対し、マーケティングは「商品を欲しいと思う人を増やし、効果的に販売する仕組みをつくる活動」です。

ブランディングとマーケティングは、それぞれ目的や役割こそ違いますが、いずれも競合に対する「自社の優位性」をステークホルダーに認識させる活動であり、ブランディングはマーケティングに大きく影響します。

企業活動において、ブランディングとマーケティングとはどちらも欠かせないものであり、両者は関連し合いながら、市場における優位性の確保に貢献し、企業経営の安定化を図っていくのです。

ブランディングを実施する際の具体的な進め方を解説します。

ブランディングを実施するに当たり、初めに自社の置かれている現状を客観的に把握する必要があります。そのための分析には、以下のような手法があります。

環境分析をもとに、誰に向けたブランドなのか、他社とは異なるブランドのポジショニングをどう定めるか、どのような価値を持たせるのか、ブランドが目指すイメージや与えたい効果は何かといった、ブランドのコンセプトを明確に設定します。

次に具体的なイメージやその発信方法を決定し、実施します。

ブランドを的確に表現するロゴやキャッチコピー、デザインを決め、広告手法やそれに使う媒体を選んで、情報を発信します。このとき、ブランドメッセージを伝えるコピーやデザインのトーン&マナーが、統一されていることが大切です。

ブランディング施策を行ったら効果検証を必ず行いましょう。検証の方法には、認知度やイメージの変化を測るアンケート調査、Web広告のアクセス解析、プロモーションの効果分析といったものがあります。最近よく用いられるアンケート調査に、ブランドに対してどれくらいの愛着や信頼があるかを数値化できる「顧客推奨度調査」があります。

ブランディングを成功させるための重要なポイントは2つあります。

ブランディングは、いかに消費者・顧客の目線に立てるかが大切です。相手が自社のブランドにどんな価値を求めるのか、消費者・顧客から見た自社の強みを活かしてブランディング施策を行いましょう。自社だけが持つ強みを多面的・客観的に分析し、さらに強調する戦略を立てて、愛されるブランドに育てていきます。

ブランドコンセプトは競合ブランドとの差別化を図り、独自性を打ち出していくための柱です。ブランドコンセプトがしっかりしていれば、商品開発からロゴやコピーといったクリエイティブ、宣伝、キャンペーンに至るまで、一貫性を保って展開していくことができます。ぶれのないひとつのメッセージは印象に残りやすく、他社との違いを明確にします。

最後にブランディングに成功した企業の事例を紹介します。

シアトル生まれのカフェチェーン、スターバックス（Starbucks Corporation）は、あえてブランド名ではなく、特徴的なロゴマークを印象づけるブランディングを用い、おしゃれで高級感のあるイメージを展開してきました。

ほかのコーヒーチェーンが割安感で競争するなか、「スタバでのコーヒー体験」という付加価値を演出し、高価格帯を維持できるブランドとして確立。オフィス街やショッピングモールなど集客力の強い場所への出店により、広告やプロモーションをせずに認知を広める独特の手法が光ります。

リゾートホテル・温泉旅館・都市観光ホテル・スキー場など、幅広い旅のシーンを手がける星野リゾートは、ほかでは味わえない特別な時間を演出する企業としてブランディングに成功しています。同社の宿泊施設の特徴は、その土地ならではの非日常が体験できることです。

その根底にあるのは、独自の考え方に基づく「ホスピタリティ」の徹底です。顧客から「サービスを聞く」のではなく、自分のこだわりをサービスにしていくという発想に立って独自の事業展開を行い、よくある高級路線のサービスとは一線を画しています。

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ブランディングは単なる知名度の向上策ではなく、企業経営の安定化につながる重要な戦略です。ブランディングによって企業や商品の優位性が認識されれば、消費者や顧客から最初に選ばれる企業になります。また、ブランディングを通して、社内の意識を統一することにより、事業の推進が円滑になります。競争が激化するなかで、ますます重要性が増すブランディング。将来にわたって企業が成長を続けるためにも、効果的なブランド戦略の立案・推進が求められます。

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