企業の「社会における存在意義」を軸にした「パーパスブランディング」に取り組む企業が増えています。パーパスブランディングは、従来のブランディングと具体的に何が違うのでしょうか？　本記事では、パーパスブランディングとは何か、注目されている理由や効果を解説し、成功事例を紹介します。

パーパスブランディングは、「社会において自社がなぜ存在するのか」といった自社の「存在意義」を示すことを軸に行うブランディングです。

社会での存在意義を広く伝え、知ってもらうことによって、自社に対する共感と信頼を広げることを目指す、コーポレートブランディングの手法のひとつです。

パーパス（Purpose）は「目的」「意図」を意味する英語ですが、ビジネスでは「なぜこの会社があるのか」「どのように社会に貢献するのか」「なぜその商品やサービスを提供するのか」といった、企業の根本的な存在理由を表します。

企業が目指す理想像を明文化したものには「経営理念」がありますが、パーパスとどう違うのでしょうか。

経営理念には、社会との関係性を含まないものもありますが、パーパスは、社会の中での自社の在り方を明確に示すものです。

経営理念の3つの要素のうち、ミッション（企業が活動するうえでの使命）やビジョン（企業が目指す理想像）の中心に「社会における存在意義」がある場合、それらはパーパスと呼ぶことが可能です。

経営理念のもう1つの要素であるバリューは、ミッションやビジョンを実現するために企業が持つべき価値観や判断基準、行動指針などを指し、パーパスの達成に向けても設定されることがあります。

次に、パーパスブランディングと一般的なブランディングは何が違うのか、目的・訴求対象・内容の観点から、両社の違いを説明します。

一般的なブランディングでは、自社や商品、サービスのブランドを確立することで、競合よりも優位に立ち、利益を上げることを目指します。

これに対してパーパスブランディングは、直接的な利益の獲得ではなく、自社に対する共感や信頼を広げることを目的とします。社会的に価値のある企業としてのロイヤルティを向上させて、LTV（※）を高め、経営の安定化を狙います。

※LTV…顧客生涯価値。1人の顧客が取引を始めてから終わるまでの期間にもたらす利益の総額。

ブランディングでは主に、顧客や潜在顧客、取引先、投資家といった販売や取引の直接的な対象に向けて施策を行います。

これに対してパーパスブランディングは直接的な利害関係にかかわらず、広く社内外に向けて施策を行います。

一般的なブランディングでは、商品やサービス、ブランドが、「個々の顧客や取引先」にとって「どれだけ価値があるか」を伝えます。

パーパスブランディングでは、顧客や取引先もその構成員である「社会」に自社が「ビジネスを通してどのように貢献するか」という内容を伝えます。

今、なぜパーパスブランディングが注目されているのでしょうか？

Z世代と呼ばれるおよそ25歳以下の若い世代は、上の世代よりも社会問題への関心が高く、消費においても、仕事選びにおいてもパーパスを重視する傾向が強いと言われています。

博報堂が2020年に行った調査によれば、「ブランドの理念や思想を購入の基準にする」人の割合は、20代が最も高く、その割合は年代が上がるにつれて減っていきます（※1）。採用に関する別の調査では、「パーパスを重視して入社する人」は直近5年間で倍増しているというデータもあります（※2）。

今後のビジネスや消費を担っていく若い世代の指向の変化に、企業はしっかり対応していく必要があるのです。

※1出典：博報堂「ブランドパーパスに関する生活者調査」レポート｜博報堂
※2出典：ウォンテッドリー、企業のパーパスと採用に関する調査結果を発表 | Wantedly

近年、消費マインドは「モノ」重視から「コト」重視へと変化し、商品やサービスにどんなストーリーがあるのか、それらを通じてどんな体験ができるのかが、選択の際の決め手になってきました。

パーパスブランディングが伝える企業や商品、サービスが持つ社会的な意義は、それらの魅力的なストーリーとなり、商品、サービス自体の価値を向上させます。

そして、社会的に意義のある商品を選ぶ行為自体が、「社会に貢献する」という消費者の意思表示になり、満足感を持てる体験になり得ます。

環境と社会、経済が複雑に結びつき、大きな課題を抱える現代では、自社の営利を追求するだけの企業は長期的な成長の可能性が低く、投資対象としての魅力に乏しいと考えられるようになりました。

そうしたなか、環境（Environment）、社会（Social）、ガバナンス（Governance）を考慮して行うESG投資が急速に伸びています。

環境や社会の課題に企業としてどう取り組んでいるかが、投資判断の基準のひとつになり、パーパスブランディングが資金調達に及ぼす影響は拡大してきています。

パーパスブランディングを行うことによって、以下のような効果が期待できます。

社会の発展に貢献する企業であることを印象付け、ステークホルダー（取引先や顧客、投資家、一般の消費者など）から、幅広く共感や信頼を得ることができます。

こうした企業としてのイメージアップは、商品、サービスやブランドの価値を向上させます。そして、企業やブランドの支持者やファンを増やし、結果的に経営を安定させることができます。

従業員が自社で働くことの社会的な意義を認識できるという、社内における効果もあります。パーパスを理解すると、従業員は自社に誇りを感じ、仕事に対するモチベーションが高まります。

その結果、業務効率が向上し、競争力が付き、企業体質の強化につながるのです。

パーパスを明確に掲げている企業には、そのパーパスに共感した、社会貢献に対して意識の高い若い世代が集まりやすくなり、採用活動への良い影響が期待できます。自社の存在意義と価値観に合う人を採用できるため、定着率の向上も見込めます。

最後に、パーパスブランディングの事例を2件紹介します。

富士通株式会社は、2020年に「イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていく」というパーパスを発表。すべての企業活動を、このパーパスを実現するためとして位置づけています。

こうした企業姿勢を明確に示すために、同社ではブランドデザインを一新。あらゆるものを「繋ぐ」という意味合いを加えて進化させたロゴマークや、多様性を表現する鮮やかな色使いのデザイン、視認性を高めた独自フォントなどが変革への意志を力強く表現しています。

Webサイトや名刺、オフィスデザイン、PowerPointの資料に至るまで、すべてのデザインを刷新、統一するために、規定やテンプレート、素材などを整備した同社の「Corporate Brand Identity System」は、世界的な権威のあるデザイン賞のひとつ、「iF DESIGN AWARD 2022」を受賞しました。

キリンホールディングスでは持続的に成長するための指針として、「『酒類メーカーとしての責任』を果たし、『健康』『コミュニティ』『環境』という社会課題に取り組むことでこころ豊かな社会を実現し、お客様の幸せな未来に貢献する」というCSV（※）パーパスを2019年に策定しました。

同社のパーパスで特徴的なのは、明確に施策に落とし込んだうえで、具体的な成果指標を設定している点です。

例えば「健康」のパーパスには、同社が開発したプラズマ乳酸菌によって「顧客の免疫機能の維持支援を行い、正しい免疫ケアの習慣化を促す」といったアプローチ方法が明記されています。さらに、成果指標として、プラズマ乳酸菌の「機能認知率」「国内外の継続摂取人数」を挙げています。

こうしたパーパスや成果指標は、非財務目標として財務目標と並列して発表され、誰でもホームページで確認することができます。

※CSV：Creating Shared Valueの略で「共通価値の創造」。社会的な価値と経済的価値の両方を創造することを目指す経営手法

企業のブランディングの中心に「社会における自社の存在意義」を据えるパーパスブランディングは、若い世代の価値観の変化に対応し、企業価値を高めて事業を成長させるために、今後ますます重要になると考えられます。自社の事業がどのような社会課題と関わりがあるのか、課題解決をどうビジネスにつなげるのか。現在のビジネスをじっくり見つめることから、自社ならではのパーパスブランディングを始めましょう。

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