店舗で買い物をするとき、どこを見ていますか？　POPがあるとつい目を引かれてしまいませんか？　POPには、買い物をするときに気持ちを盛り上げ、購買意欲を高める効果があります。この記事では、普段は無意識に見ているPOPの基本を紹介します。

POP広告は「Point of Purchase advertising（購買時点広告）」の略で、実店舗の店頭や売り場に設置されている広告や展示物のことです。小売店や飲食店でよく使われており、スーパーマーケットやドラッグストア、コンビニエンスストア、書店、ファミリーレストランなど、いろいろな店舗で見ることができます。形状や大きさ、材質はさまざまです。

POPは、店舗の中や外側のいろいろな場所に設置されています。設置される場所によってPOPの目的や形状、サイズなどが異なるので、広告の内容も変化します。

小売店の場合と飲食店の場合を例に、どこにどのような目的でPOPが置かれているか見てみましょう。

• 店の入口付近：のぼり、看板、横断幕などで、名物商品のアピールやキャンペーン・セールの告知を行い入店を促進。ショップ自体の存在を告知する役割もある。
• レジ横：おすすめ商品や新商品をPRしたり、ついで買いや買い忘れ需要を喚起。
• 売り場：おすすめ商品のPRやお買い得情報、商品についての豆知識、値引きなどを告知。
• 催事場：イベントやセールを告知。おすすめ商品をアピールして売り場の雰囲気をつくる。
• 商品のそば：値段や商品情報を強調。スタッフによる手書きのPOPも多い。

• 店の入口付近：のぼり、看板、デジタルサイネージなどで、お店やメニューの魅力を伝えて入店を促進。
• テーブル上：おすすめメニューや日替わりメニューのPR。食材についての豆知識などの情報提供。
• 壁面：ポスターやタペストリーなどで、新メニューやキャンペーンなどの告知。

多種多様なPOPを、作成者と形状により分類して紹介します。

POPは、商品の流通におけるさまざまな段階で作成されています。主な作成者は、次の3パターンです。

• メーカーによる作成

商品を製造販売しているメーカーが作成して商品とともに流通に提供するもの。商品のディスプレイにも使えるような立体的でカラフルなPOPや、販促キャンペーン用のパネルなどがあります。

• 流通による作成

全店舗の販促を担当する部署のスタッフが一括で作成して各店舗に配布するもの。チェーン全店共通で実施するセールやキャンペーンの告知などが多く見られます。

• 店舗スタッフによる作成

店舗のスタッフが現場で独自に作成して掲示するもの。手書きにより親近感が表現できるものの、ブランドのガイドラインから外れたPOPが作られてしまう場合もあります。

POPはさまざまな材質や形状で作成され、置き場所や目的によって使い分けられています。ここでは代表的なものを紹介します。

• のぼり

店舗入口付近にある大きなものから、店内で商品のそばに設置する小さなものまでさまざまなサイズがあります。動きがあるので、人の目を引きやすいPOPです。主に、メーカーや流通が用意します。

• 大型パネル

のぼりと同じように、店舗入口と店内のいずれでも使われるものです。商品のアピールやキャンペーンの告知、コーナーの区切りなどにも使われます。主に、メーカーや流通が用意するものです。

• タペストリー

天井や壁面から吊り下げられているものです。お正月やお花見などの季節行事に関連する商品をアピールしたり、ハロウィンやバレンタインなどイベントやキャンペーンを告知するなど、売り場の雰囲気をつくります。主にメーカーや流通が用意します。

• ポスター

店内の壁に貼るものです。小売店では新製品やおすすめ商品の告知に、飲食店ではメニューのアピールに使われ、さまざまな大きさ、内容、雰囲気のものがあります。主にメーカーや流通が用意しますが、現場で作成する場合もあります。

• ラミネート紙

紙をラミネート加工したものです。水や汚れをはじき、耐久性があるので、飲食店でメニューのアピールによく使われています。

• プライスカード

通常の値札と比べて目立つように作られた値札やセールの告知です。小売店の店頭でよく見るでしょう。

• 卓上スタンド

飲食店のテーブルや、小売店のイベント会場などで使われるものです。小型でも立体的なので、特定の商品を目立たせることができます。

• デジタルサイネージ

店舗の入り口付近で新商品やキャンペーンの告知に使われたり、商品のそばに設置して、その特徴や使い方などを説明するのに使われます。時間帯によって告知内容を柔軟に変更できるほか、動画を流して来店客にインパクトを与えたり、詳しく説明することが可能です。

POPはさまざまな目的で作成されています。POPの役割や内容を見てみましょう。。

POPの第一の目的は、商品の情報を消費者に伝えてアピールし、購買意欲を高めることです。 POPを活用することで、消費者が購入を迷ったときの「最後のひと押し」となります。

食料品店では味を表現したもの、美味しい食べ方の提案など、書店ではスタッフの個人的なおすすめを記したPOPをよく見かけます。どれも消費者への訴求が強いものです。

多くのPOPはカラフルで目立つので、商品の存在に気づいていなかった消費者にも商品をアピールして、購入につなげることもできます。この場合、POPは次のような内容で作成されます。

• 新製品の告知
• 季節商品、イベント限定商品の告知
• 安さやセール品であることのアピール

POPは類似商品を比較する材料でもあります。多くの商品の中から1つの商品を選んで魅力を語ることは、その商品を強力にすすめることにもつながるのです。それによって、これまでその商品に興味のなかった消費者にもアピールし、購入につながることもあります。

この場合、POPでは、商品のパッケージやチラシでは語りきれない詳細な情報を伝えています。材料、製法、生産者のこだわりといった、商品の機能や価値を訴求しています。

商品を購入するときには、詳細な説明を求める消費者も多いでしょう。店舗のスタッフによる説明は有効ですが、すべての来店客に十分な対応することは時間的にもスタッフの人数からも不可能な場合があります。そこで、POPに詳細な説明を掲示すると、スタッフによる説明の手間を省くことができます。場合によっては、POPを話題のタネに話しかけられたり、POPの内容では足りない情報を質問されたりすることもあります。この場合、POPは消費者とスタッフとのコミュニケーションの材料となり、消費者により印象的に購入をすすめることが可能です。

また、POPはスタッフによる接客を好まない消費者にも有効です。スタッフによる説明を嫌ったり、スタッフに話しかけたいけれど遠慮してしまったりする来店者には、POPが代わりに商品説明を行うことで購入につなげることが可能です。

こうした目的の場合も、POPでは、商品のパッケージやチラシでは語りきれない、商品の詳細な情報を伝えるとよいでしょう。店舗スタッフの生の声の掲載も有効です。

POPは、店内に活気を与え、にぎやかな雰囲気をつくります。さらに、POPを変えることで、店内のレイアウトを変更することなく店内のイメージを変え、季節の移り変わりやイベントの開催を表現することも可能です。

この場合は、季節やイベントを表現する内容のPOPを作成します。小売店では、手作り感のあるPOPをたくさん用意することで、臨場感を伝えたり温かみのある雰囲気を演出したりすることも可能です。

商品を訴求するだけでなく、どの商品がどこに置いてあるかを明確にするPOPもあります。消費者に親切で使いやすい店であるというイメージもつくることができます。近年では、売り場案内にデジタルサイネージを導入する大型店舗も多く見られるようになってきました。

POPがあると、その店舗や商品の魅力がより伝わりやすくなり、消費者の購買意欲が高まりやすくなります。そのため、実店舗ではさまざまなPOPが使われているのです。

ただし、数多くのPOPを設置すればよいわけではありません。POPの使いすぎは店舗のイメージをダウンさせることもあります。やりすぎると過剰な情報が邪魔になり、落ち着かない雰囲気をつくってしまいます。適切な量と内容のPOPを用意し、効果的に組み合わせて設置しましょう。

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