商品ブランディングは、商品のブランド価値を高めるために行います。長く愛される商品ブランドを作ることができれば、顧客との絆が強まり、企業経営の安定化が期待できます。今回は商品ブランディングの基本的な考え方や実際に進めていく際の流れ、商品ブランディングの事例などを紹介します。

商品ブランディングとは、競合とは異なる「その商品ならではの価値」を確立し、浸透させる取り組みです。

商品の顧客や見込み客が主なターゲットとなるため、ブランドマーケティングと呼ばれ、マーケティングの1ジャンルに位置づけられる場合もあります。

商品ブランドとは、顧客や見込み客がその商品に対して共通して持つ「イメージ」や「評価」と考えられます。

顧客は、商品とのさまざまな接点において「ブランド体験」を積み重ねます。そうした体験を通して、共感や愛着、好意といったポジティブなイメージ、評価が蓄積されることで、ブランドが形成されるのです。

ブランド体験には、商品の機能、品質、使い勝手、外観といった「機能的価値」だけでなく、商品のコンセプトや世界観、ブランドストーリーなどを通して伝える「情緒的価値」も含まれます。その両方を的確に顧客に訴求することが、商品ブランディング成功の鍵となります。

ブランディングにはさまざまな種類がありますが、商品ブランディングと対照的に語られるのが企業ブランディングです。

企業ブランディングは、企業そのもののブランド価値を確立し、高める取り組みです。消費者や取引先、株主や投資家、従業員などを含む全ステークホルダーが対象となります。

企業ブランディングを進めることで、市場競争力が強化されるだけでなく、資金調達や人材確保がしやすくなる、社員のモチベーションアップにつながるといった効果が期待されます。

商品は、その企業の技術力や優位性、存在意義を体現するものです。そのため、商品ブランディングは企業ブランディングの主要な一要素であると言えるでしょう。

両者の関係性は企業によって異なり、企業ブランドが商品ブランドを引っ張るケースと、商品ブランドが先行するケースとがあります。

例えば、トヨタ、パナソニックといった有名企業の場合は、企業ブランドへの信頼感や期待によって商品が選ばれやすくなるでしょう。一方、アイスの「ガリガリ君」を販売する赤城乳業株式会社のように、企業名よりも商品の認知度の方が高く、商品ブランドが企業ブランドの大きな柱となる場合もあります。

いずれの場合も、商品ブランドと企業ブランドの間に矛盾がないことが大切です。例えば、「環境への配慮」を掲げている企業が、環境負荷の大きい商品を販売するというような齟齬（そご）があると、顧客から共感や信頼を集めることはできず、どちらのブランディングもうまくいきません。

では、商品ブランディングによって、どのような効果が期待できるのでしょうか？

商品ブランディングによって顧客側に「●●ならば××」というイメージが定着すると、商品が選ばれやすくなり、市場での競争力が高まります。競合より多少価格が高くても購入してもらえるようになれば、価格競争に巻き込まれることが減り、利益率が向上します。

ブランド価値の向上は、商品に信頼感や愛着を持ち、繰り返し購入するファン、リピーターの増加につながります。リピーターが増えると継続的な売上の確保が見込めます。

また、新規開拓のために使っていた宣伝広告やキャンペーンのための経費や人手が浮き、次の施策や新たな商品開発に回すことも可能になります。その結果、さらなる競争力の向上が期待できます。

商品ブランディングには、こうした好循環を生み出し、持続的な成長を促す効果が期待できるのです。

商品への共感や信頼を高めるための、代表的な商品ブランディングの手法を紹介します。

商品ブランディングにおいて最も重要なのは、商品の品質や機能的な価値を高め、顧客側の期待に応えられるブランド体験を提供することです。

店頭やWebサイト、SNSなどすべての顧客との接点において、商品に関わるサービスや接客の質を高め、顧客の満足度を上げることも大切です。

店頭、Webサイト、宣伝・プロモーションなど、商品に関するすべてのアウトプットを通じて、同じ世界観を伝えることが、商品ブランドの浸透を促します。

その際に重要となるのが、VI（ビジュアル・アイデンティティ）です。VIとは、ブランドの価値やメッセージを視覚によって伝えるあらゆるデザイン要素のことです。ロゴやカラーに加えて、パッケージやPOP、Webデザインなど商品に関わるビジュアル要素は、すべて同じコンセプトで作ります。

もちろん、キャッチコピーや商品紹介文といったテキスト要素もコンセプトを統一し、共通のブランドメッセージを発信します。

ブランドストーリーとは、商品のブランド価値を紹介するコンテンツです。パッケージやパンフレット、Webサイトの商品ページなどに掲載されることがよくあります。自社の商品ならではの価値を伝える切り口には以下のようなものが考えられます。

エピソード

商品の伝統や歴史、開発裏話や顧客の体験談などの逸話を紹介します。

新しい提案

商品によって実現できる新しい生活提案、効率的な業務改善提案などを行います。

エビデンス

客観的なデータや権威者のお墨付き、受賞歴などを紹介します。

社会貢献の取り組み

商品を通して行っている社会に貢献する取り組みの情報を発信します。例として、商品自体が環境にやさしい、製造過程やパッケージなどが環境に配慮しているといった情報が挙げられます。

次に、既存商品のブランディングを行う際の一般的な流れを簡単に解説します。

まず、自社商品の市場での立ち位置、競合状況、顧客のニーズや期待などを調査し、把握します。

次に、顧客からどのように思われたいのか、どんな商品なら期待に応えられるのかを検討し、目指す商品ブランド像を明確にします。そのうえで、売上や販売数、市場のシェア率といった具体的な数値目標を設定します。

具体的な商品ブランド戦略を決定し、実行します。

ブランドアイデンティティ

理想の商品像とそこで提供する価値を、商品ブランドの核となるブランドアイデンティティに落とし込み、分かりやすく明文化します。

コピー、VI

ブランドアイデンティティを端的に表現するネーミングやコピー、VIを決定します。

販売戦略、プロモーション戦略

商品ブランディングを効果的に進めるための販売ルートや販売方法、プロモーション方法や宣伝メディアの選定などの戦略を策定し、実行に移します。

実績と数値目標を比較し、商品ブランディングの成果を客観的に判断します。必要があれば、軌道修正を行います。

商品ブランディングに成功した事例を2件ご紹介します。

ニベア花王株式会社が販売するスキンケアクリームのニベアは、100年以上の歴史を持つブランドです。パッケージの青い色は1925年に採用されて以来、ほぼ変わりません。

またニベアでは、長年にわたり一貫して「スキンケアによって家族や大切な人をまもる」という情緒的な価値を訴求してきました。クリームの成分はし好の変化に合わせて調整し、商品のバリエーションも増やしましたが、こうした姿勢とブランドカラーは大事に守り続けてきたのです。

こうした積み重ねにより、ニベアは安心感やぬくもりをイメージさせる定番ブランドとしての地位を確立しました。

バーミキュラは、老舗鋳物メーカーの愛知ドビー株式会社が製造販売する鍋のブランドです。

バーミキュラの代名詞というべきオーブンポットのコンセプトは「世界一、素材本来の味を引き出す鍋」。鍋としては高額ながら、無水調理が簡単にできるイメージが定着し、多くのファンを獲得しています。

職人が一つひとつ手作りする品質の高さ、きめ細かいサポート体制やリペアサービスなども、顧客から信頼される理由となっています。

2019年にはレストランや料理教室を備えた「バーミキュラ ビレッジ」をオープン。バーミキュラを使った料理のおいしさを発信し、ブランドメッセージを具現化する場となっています。

商品ブランディングとは、商品のブランド価値を確立し、浸透させる取り組みです。商品ブランディングが成功すれば、ファンやリピーターが増えて、競争力が高まり、持続的な成長が期待できます。成功の鍵となるのは、顧客の好意や信頼、愛着です。どうすれば顧客の心を動かせるのかを考えて施策を進めましょう。

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