近年、ネットショッピングが高い伸び率を示す一方、多くのリアル店舗の売上は伸び悩んできました。そうした状況のなかで、今あらためて注目されているのが、買い物をするという体験の価値をアピールするインストアプロモーションです。ここでは、インストアプロモーションの基本的な知識とその手法、今後の方向性について解説します。

インストアプロモーション（in-store promotion）は、「店頭における販売促進活動」のことです。小売店の売り場で行われる消費者向けの直接的な販促活動であり、販売力を高めるために行う店内の広告活動全般をいいます。

インストアプロモーションは、下図のように、売り場の販売促進に関する戦略である「インストアマーケティング」のなかの取り組み（インストアマーチャンダイジング）のひとつとして位置づけられます。その具体的な手法には、POPやポスターなどの印刷物の掲示、スタッフを配置して行うサンプリング・実演販売といったさまざまなものがあります。

＜インストアプロモーションの位置づけ＞

インストアプロモーションの特徴のひとつは、すでに来店している顧客を対象としている点です。その店舗や商品、商品ジャンルに何らかの興味を持って訪れた消費者に対する、効率の良いプロモーションです。

そして、もうひとつの大きな強みは、目の前にある商品をその場でアピールできるという点です。宣伝をしているその場で、商品を手に取って見てもらえるために、売上に直結する可能性が高いのです。

インストアプロモーションはインストアマーケティングのなかでも、近年特に重視されている手法です。その理由を解説します。

現代は、インターネットを使って、いつでもどんなものでも購入できる時代です。また、市場には商品があふれ、モノの価値だけではなかなか他社と差別化することができません。

そうしたなかで、消費者の価値観はモノよりコト（体験）へと向かっているといわれています。買い物にもエンターテインメント性を求める傾向が強まり、各メーカーも実際に商品に触れられる「体験の価値」を重視するようになってきました。

商品が置かれたその場で、その良さをリアルに体験してもらえるインストアプロモーションは、インターネットでは提供できない体験価値を通して、自社商品の優位性を強くアピールできる方法として、あらためて注目されているのです。

消費者の買い物のシーンでは、予定になかった商品を衝動的に買う「非計画購買」の割合がかなり高いとされています。その比率は業態や商品ジャンルによって異なりますが、スーパー、コンビニの商品における非計画購買の実態を調べたマクロミルの調査（※）では、カップ麺、スナック菓子、総菜では非計画購買が6割を超えていました。

となると、店頭での販促活動が消費者の購買を左右する可能性はかなり高いと考えられます。それには、自社の商品をどう消費者の「自分ごと」として意識させるかがポイントとなります。思いがけない商品との出会いを演出し、予定外のニーズを掘り起こすことができるという意味でも、インストアプロモーションへの期待が高まっているのです。

※出典：https://diamond-rm.net/market/28771/

インストアプロモーションの手法には大きく「価格主導型」「非価格主導型」の2つがあります。それぞれの手法について解説します。

価格主導型インストアプロモーションは、商品の価格を変えることによって、消費者の購買意欲を刺激する手法です。値引きシールや、特売、タイムセール、まとめ買いによる割引といった方法がよく見られます。

価格以外の商品の魅力を伝えることで購買意欲を刺激するのが、非価格主導型インストアプロモーションです。その主な手法を紹介します。

POP（提案型や体験体感型）

売り場に置いて、直接的に商品をアピールする広告や宣伝物がPOPです。価格訴求のために使われることが多いPOPですが、提案型や体験体感型のものも増えています。

「節分に恵方巻を」「紫外線が強い季節なので日焼け止めを」といった行事や季節と結びつける提案型のPOPは、消費者に気づきを与えることで、購買を促します。

芳香剤の香りテスター、紙おむつの肌触りテスターといった体験体感型のPOPは、実際に商品（サンプル）に触れたり、試したりさせることにより、商品の特徴を強くアピールすることができます。

デモンストレーション

商品の使い方や特徴を実演によって示し、その価値を印象付けるのがデモンストレーションです。試食や実演など、その手法は数多くあります。来店者とのコミュニケーションが訴求力を高めます。

プレミアム

購入に対するおまけや特典です。付加価値を付けることで、購入への意欲をそそります。

デジタルサイネージ

店頭に設置したモニターで宣伝動画を流す手法です。動画は、ポスターやPOPに比べて視覚に強く訴え、短時間で多くの情報を伝えられます。そのため、店内を通り過ぎる顧客にも商品の魅力や使い方をアピールしやすいというメリットがあります。

コロナ禍を経て、インストアプロモーションの在り方は大きく様変わりしています。最後に、その変化と今後について考えます。

コロナ禍によって人が大勢集まったり、不特定多数の人が同じものに触れたりする企画は控えられるようになりました。デモンストレーションの代表とも言える、店頭で調理する試食販売の中止や、化粧品のテスターの撤去が相次ぎました。

日本プロモーショナル・マーケティング協会の「Withコロナ時代のプロモーション実態調査報告書」（2020年※）によると、コロナ禍前と比較して体験手法のプロモーションが減ったと回答した企業は全体の96.8%にも上ります。社会全体が落ち着くまで当面の間は、非接触型のプロモーションが店頭での販促活動の主流となります。

※出典：https://jpm-inc.jp/wp/wp-content/uploads/promotion-business.pdf

コロナ禍は、ネットショッピングの利用拡大をさらに加速しましたが、店頭での「買い物」がなくなるわけではありません。

リアルな買い物では、ネットショッピングではできない「商品を目で見て、手で触って確認する」ということができます。商品を実際に手にしてその良さを実感できる「体験」こそが、リアルな買い物の価値です。そして、最も効果的なインストアプロモーションは、そこに焦点を当てた販促だといえるでしょう。

前出の調査では、Withコロナ時代に増やしたい消費者向けのプロモーション手法は「体験手法」が2位、増やしていきたいPOP広告（機能別）では「実証・体験体感POP」が1位となっています。

ただし、期待が大きい一方で、コロナ禍で求められる非接触型と体験型には相反する面があるのも事実です。そのため、新行動様式のもとでは、インストアプロモーションの手法にも変化が求められています。

同調査では、商品の説明や使用感をよりリアルに伝えられるデジタルサイネージ、VRやARの映像技術、SNSの活用など、IT技術を使った新しいアイデアを求める声が聞かれます。O2O施策のような、オンラインとオフラインをつなげて購買を促す取り組みの可能性も広がっており、現状を打破するブレイクスルーへの期待が高まっています。

ネットショッピングが全世代に浸透しても、店舗で現物を手に取りたい、新しい商品に出会いたいというニーズが消えることはないでしょう。インストアプロモーションは、そのような期待を持って店に足を運んでくれる消費者にアピールし、購買意欲を喚起する販売促進の手法です。しかしコロナ禍を経た現在、従来のやり方は見直され、IT活用を軸とした新しい手法が模索されています。買い物体験の価値を高めて顧客の心をつかむために、アイデアを出し合って、時代に合ったインストアプロモーションに挑戦していきましょう。

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