「そろそろカタログをリニューアルしようかな」と思ったら、まずは現状のカタログを見直してみてください。カタログから商品の魅力が十分に伝わってくるでしょうか。内容はカタログを手にする人のニーズに合っているでしょうか。

カタログは単なる商品の説明書ではありません。

「商品の魅力をどのように引き出すか」
「消費者の購買意欲をどのように高めるか」

といった点を熟考して制作されたカタログは、販売促進のための重要なツールとなります。今回は、より効果的なカタログをつくるための重要なポイントを紹介します。

カタログをリニューアルする過程は「企画」と「制作」という2つのステップに分けられます。

社内外のさまざまな人が関わるカタログづくりにおいて、企画が不十分なまま制作を進めてしまうと、後から軌道修正するのが大変です。まずは企画段階でコンセプトを明確にし、そのコンセプトに基づいて制作へと移りましょう。

カタログを企画する段階で重要なポイントは4つあります。1つずつ詳細を見ていきましょう。

カタログを制作する際、最初に考えたいのは、カタログを手にする人のことです。年齢や家族構成、ライフスタイルや価値観など、ターゲットの人物像を具体的に想定します。

ターゲットをイメージできたら、今度はその人がいつ、どこでカタログを手にするのかを想像します。その人はぶらりとショッピングに出かけたときにたまたま店頭でカタログを手にするのでしょうか。それとも、営業担当者のセールストーク時にカタログを目にするのでしょうか。あるいは、すでに商品に関する情報をある程度調べたうえでカタログを自宅に取り寄せるのでしょうか。

誰がいつ、どこでカタログを手に取るかを考えると、「商品を購入することで自分の生活にどんなメリットがあるのか知りたい」「さまざまなバリエーションから自分のライフスタイルに適した商品を選びたい」「競合他社が販売する類似商品と比較したい」といったカタログに対する個々のニーズが見えてきます。

ターゲットとニーズが明確になってはじめて、商品をカタログのなかでどのように売り込むかという議論に移ることができます。ターゲットがカタログを手にしているところを想像しながら、自社のセールスポイントは何かを思いつく限り挙げましょう。

セールスポイントの例：

• 色、サイズ、容量などのバリエーションの豊富さ
• 機能の充実度
• 価格の手頃さ
• 在庫の多さ
• 配達の速さ
• 保証の長さや範囲

自社のセールスポイントを挙げることができたら、次に競合他社のカタログを研究しましょう。競合他社の商品やサービスは何を売りにし、どのような強みや弱みを持っているでしょうか。

競合他社の強みや弱みを整理すると、数ある自社のセールスポイントのなかから、「他社にはない自社に特有の魅力」とは何かを見極めることができます。限られたページ数のなかで商品を売り込むカタログにおいて、他社との差別化を図って自社をブランディングするプロセスは非常に重要です。

カタログの企画が失敗する原因のひとつに、自社のセールスポイントをすべて押し出して、最も伝えたいことがぼやけてしまうということが挙げられます。市場における自社商品の立ち位置を客観的に把握し、カタログのなかで何をどのように伝えたら最も効果的かを考えましょう。

カタログで最も伝えたいことが決まったら、最後にカタログのコンセプトを考えましょう。高級感や特別感を表現したいのか、親しみやすさを押し出したいのか、業界トップの技術力を売りにしたいのか。伝えたいメッセージの内容によってコンセプトの方向性は変わってきます。

このコンセプトがしっかり定まっていないままカタログの制作を始めてしまうと、伝えたいメッセージとカタログの雰囲気にギャップが生じることがあります。カタログ制作に関わるすべての人とのコミュニケーションを円滑にするために、コンセプトやイメージをしっかり共有しましょう。

カタログの企画を立てたら、いよいよ制作に移ります。カタログの制作において重要なポイントは3つあります。

カタログは主に文字と写真で構成されるものです。文字と写真の両方をバランスよく取り入れることで、商品の魅力を最大限に伝えることができます。

文字情報は読みやすさが勝負です。企業は「あれもこれも知ってもらいたい」と多くの情報を盛り込みがちですが、文章が長過ぎたりわかりづらかったりすると、かえってユーザーに情報が伝わりません。まずは伝えたいことを絞って全体のレイアウトを決め、さらには文字の強弱、色や書体などにも気を配りながら読みやすさ重視の構成を心がけましょう。

写真は必要な情報を文字で補うことで効果が格段に上がります。例えば、掃除機やコーヒーメーカーなどの電化製品では、各パーツの名前と機能を文字で補えば、商品の特長が把握しやすくなります。また、ソファやベッドなどの大型商品には、高さ、幅、奥行きなど必要な情報を写真の中の空いているスペースなどに表記しておくとサイズ感が一目でわかるようになります。

総合カタログを制作する場合、取り扱う商品の数が多くなればなるほど目的の商品を探しづらくなります。ユーザーの負担を減らすために、目的の商品を簡単に探せる工夫をしましょう。

商品を探しやすくするには索引が便利です。商品の名前以外にも、商品の機能や使う場所など、ユーザーにとってわかりやすいキーワードは何かを考えて商品をジャンル別に分けましょう。また、索引と連動する形でカタログの全ページの端に色別の「ツメ」をつけておくと、索引を見なくても目的のジャンルから商品を探すことができるようになります。

カタログは読みやすさや使いやすさといった機能性が重要ですが、企業が伝えたいブランドイメージを正しく表現できているかという点も忘れてはいけないポイントです。カタログの顔となる表紙には特にこだわりを持ち、カタログのコンセプトに沿ったデザインを考えましょう。

また、企業のブランドイメージを高める方法として、商品そのもの以外の要素をカタログに盛り込むという方法もあります。例えば、実際に商品を使用しているお客様の声を添えると、商品に親しみを感じてもらいやすくなるでしょう。

商品とお客様をつなぐ大切な接点であるカタログ。商品が売れるかどうかは、カタログでその魅力を十分に伝えられるかどうかにかかっています。カタログのリニューアルをきっかけに企画と制作に力を入れて、商品の販売促進を行い、売上アップを目指しましょう。

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⇒「引き出す、伝わる。図書印刷のカタログ制作」

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弊社で携わり「全国カタログ展」で入賞した作品を、下記のページにて紹介しております。

• 読売新聞東京本社様ほか「第64回全国カタログ展」入賞作品（2023年）
• 平田タイル様ほか「第63全国カタログ展」入賞作品（2022年）
• fog linen work様ほか「第62回全国カタログ展」入賞作品（2021年）