営業部門のリーダークラス以上になると営業戦略を立てる機会が増えてきます。とはいえ、いざ「営業戦略を立てろ」といわれると戸惑う方も少なくありません。「そもそも、戦略と戦術の意味がよく分からない……」というケースもあると思います。この記事では、基本的な営業戦略の立て方、立てる際の手順やポイントのほか、営業戦略を構築するときに参考になる理論やフレームワークなども紹介します。

営業戦略とは何でしょうか？　営業戦術と混同して使われるケースも多々ありますが、シンプルに説明すると営業戦略とは「どのようなマーケットで、どの顧客に、どの商品を中心に売っていくか」であり、営業戦術とは「実際にどのように売るか」ということです。

ただし、一般企業の営業部門においては、営業戦略に営業戦術を含めて「営業戦略」と表現するケースも多いでしょう。そのため、社内向けに営業戦略をレポートとして提出する際などは、戦術的なことを組み入れるか否かも含め、その企業なりの営業戦略の定義に沿って立てることが望ましいといえます。

営業戦略は、基本的に経営戦略に沿っている必要があります。BtoB ビジネスかBtoCビジネスか、仕事上の権限の範囲などによっても策定できる内容が限定されるため、戦略を描く人の立場によってさまざまな違いが出てくるのが実際のところです。

営業戦略は、マーケットの変化などにより過去の成功モデルが通用しなくなることがあります。常にタイムリーな営業戦略を立てることが必要なのです。以下に、近年の営業戦略の成功例を紹介します。

ロイヤルホストは、近年、低価格飲食チェーンとの競争が激化してきたことを背景に、メニューを高級路線にシフト。シニア層や女性客を意識して、素材にこだわったメニュー、健康に配慮したメニューも強化しました。価格帯が2000円を超えるメニューが、デフレ脱却ムードになりつつある顧客に受け入れられ、売上増につながりました。

ヨドバシカメラは、Amazonや楽天の登場で多くの小売業が打撃を受けるなか、ECサイトのヨドバシ.comとリアル店舗を連携させる販売方針をとり、売上増につなげています。ECサイトと店頭での価格は基本的に統一（一部の商品は異なる）し、店員は店頭での購入だけでなく、ECサイトでの購入も積極的に勧めます。営業実績は順調で、ECでの売上も増加し、2017年3月期に1000億円を突破。ヨドバシカメラ全体の売上の15％を占めるまでになりました。

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システム会社：動画やデジタルツールの活用で営業効率をアップ

システムを取り扱うベンチャー企業は、セミナーを開催して来場客にアプローチする営業手法をとっていましたが、関東にしか拠点がなく地方の売上を拡大できずにいました。そこで、セミナーの内容を動画にして配信。セミナーの告知や見込み客へのフォローなどのインサイドセールス活動を全国的に行いました。これらをすべてアウトソーシングにより実施したことで、効率的に地方企業からの売上が拡大しました。

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営業戦略を策定するときには、ゼロベースで考えるよりもフレームワークや理論を活用すると思考を整理しやすく効率的です。以下に参考になるフレームワーク、理論を紹介します。

3C分析とは、戦略を立てる際の市場分析のためのフレームワークです。顧客（Customer）、競合企業（Competitor）自社（Company）の3つの切り口から分析するフレームワークであるため、それぞれの頭文字を取って3C分析と呼びます。自社と、自社を取り巻く環境を整理するのに役立ちます。

80：20の法則とも呼ばれます。ビジネスの世界においては、売上の8割は2割の顧客からであることや、売上の8割が2割の商品からであることなどが、この法則を応用してよく説明されます。営業戦略において、どの顧客、どの商品にフォーカスして営業活動を行うかを決める際に、この法則は非常に参考になります。

もともとは軍事的な分析に使われてきた数理モデルです。戦争においては、兵員や武器を大量に保持している軍隊と、わずかしか保持していない軍隊がまともにぶつかると、当然、大量に保有している側が勝ちます。しかし、局地戦に持ち込み1:1で戦うと、弱小集団が勝つ可能性が出てきます。営業手法であれ、商品であれ、競合他社と比較して自社が優れている1点に戦力を投下し、まずそのフィールドで競合他社に勝ち、No.1になることを目指す戦略です。

AIDMAとは米国で生まれた、消費者の広告宣伝に対する心理プロセスのモデルです。

商品を知ってから購入にいたるまでは一定の心理プロセスや時間がかかることを示す法則で、新規開拓営業の計画時に参考になります。

営業戦略を立てて目標を達成するために中間的な指標を設定します。営業戦術の範疇ですが、営業戦略とセットでよく使用されています。設定する指標は、アポイント獲得数、セミナー開催数、一次資料送付率などさまざまです。いずれにせよ、指標を設定して達成状況を計測していくことで、改善策を導き出すことが可能になります。

営業戦略を立てる際に大事なのは、目標を数字で明確に定義することです。目標を設定したあと、顧客や市場、競合企業、自社の戦力などを分析する、いわゆる3C分析を行います。

営業の現場は常に変化しています。顧客の予算も変われば、他社が優れた新商品を投入してくることもあります。そのなかで自社が勝負できる商品にフォーカスし、どのような顧客を中心に、どのような売り方をすべきかを決めていく必要があります。

自社の営業拠点や営業担当者が不足している場合は、業務のアウトソーシングを検討してもよいでしょう。セミナー動画の配信やコンテンツマーケティングによる集客、インサイドセールスの実施など、自社の弱い部分を補うための選択肢はさまざまです。

以下が、営業戦略を立てる基本的な手順です。

売上を向上するためには、営業戦略を立てることが欠かせません。営業戦略を立てるためには、マーケットや顧客の変化を敏感に察知し、それを戦略に反映していく必要があります。この記事で紹介した事例やフレームワークを参考にして戦略を立て、営業活動を行っていきましょう。

新たな営業戦略の立案を検討されていますか？　図書印刷では、販促やマーケティングといったお客様のコミュニケーション戦略をトータルにサポートしています。営業戦略に関するどんなお悩みも、ぜひご相談ください。

参考：

• 新任マネジャーは「戦略」「作戦」「戦術」の違いを図解で理解しよう ｜ITmedeia
• 戦略・戦術なき営業、どうすれば立て直せる？｜日経BizGate
• 3分でわかる『ランチェスターの法則』「科学的な数理モデルで“弱くても勝つ”」|DIAMOND online
• 24時間営業やめた“ロイホ”が増収の理由｜PRESIDENT Online
• ヨドバシ・ドット・コムがアマゾンに勝つカギは「接客力」にあり｜DIME