Webマーケティングの世界において、オウンドメディアとは企業が自社で運営するWebマガジンやブログを意味します。役立つコンテンツを発信することで商品への認知や理解を高め、見込み顧客を顧客に育成することが可能です。今回は、オウンドメディアとは何か、今注目されている理由やメリット、立ち上げ方などを解説します。

オウンドメディアとは、「自社が所有し、情報を発信するメディアの総称」です。広義ではコーポレートサイトや公式SNSなどのほか、企業パンフレットや書籍なども含みます。

しかしWebマーケティングの世界では、オウンドメディアとは「企業が自社で運営するWebマガジンやブログ」のことを指します。本記事では、この狭義のオウンドメディアについて解説します。

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングのツールのひとつです。コンテンツマーケティングは、顧客に有用なコンテンツを提供することにより、自社や商品・サービスへの認知や理解を高め、見込み顧客を顧客に育成することを目指すマーケティングの手法です。

オウンドメディアは、広告戦略において重要なフレームワークである「トリプルメディア」のひとつです。

トリプルメディアとは、企業が見込み客にメッセージを伝え、集客するためのメディアを、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3つに分類・整理した考え方です。3つのメディアにはそれぞれ異なる特徴・役割があります。

「企業が自社で持つメディアの総称」で、Webマガジンやブログなどが該当します。発信する情報は自社でコントロールしやすいですが、コンテンツを蓄積し流入を増やすまで時間がかかります。

広告費用を支払って広告を掲載するメディアです。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4マス広告のほか、リスティング広告などのWeb広告が挙げられます。多くの消費者の目に留まる場所に広告を載せるため、即効性が高く、新規の見込み客や潜在顧客に対して広くアピールできます。ただし、広告を出稿し続けるにはかなりのコストがかかります。費用対効果を見ながら、他のメディアと組み合わせて使うことが重要です。

SNSや口コミサイトなど、消費者が主体となって情報を発信するメディアのことです。消費者のリアルな体験や意見が語られるため、信頼を得やすいメディアであることが特長です。オウンドメディアの情報を広く拡散し、集客できる強い力を持っていますが、企業側でコントロールすることは困難です。発信される情報が企業側にとって良いものであれば、大きな効果が期待できるでしょう。

3つのメディアは、いずれの役割も大切であり、どれか一つに取り組めばいいというものではありません。それぞれの特徴を理解し、うまく組み合わせて使うことが大切です。

近年、オウンドメディアに取り組む企業が増えています。その背景には以下のような動きがあります。

Web広告の競争が激化するなか、広告コストが上昇しています。その一方、リスティング広告やアフィリエイト広告、ディスプレイ広告などのクリック率は低下傾向にあります。

主な低下の理由は、ユーザーの情報収集力の向上と考えられます。多くのユーザーが、最上位に掲載されている広告を避け、自然検索上位の情報から見るようになったのです。追跡型広告を規制する動きも広告効果の低下に追い打ちをかけています。

こうしたことから、広告への依存度を減らし、自然検索からの流入強化や潜在顧客の育成といった施策に力を入れる動きが活発になってきました。

SNSのWebマーケティングにおける重要性が急上昇するなか、企業は自社の情報がSNSで話題になることを目指し、さまざまな施策を行っています。オウンドメディアもそうしたSNS施策のひとつとして意識されるようになりました。

なぜなら、多くのユーザーにとって価値のあるコンテンツはSNS上でシェアされやすく、情報拡散の可能性が高いと考えられるからです。オウンドメディアに質の高いコンテンツを増やすことは、広告費をかけずに集客できる費用対効果の高い集客施策になり得るのです。

Googleのアルゴリズムは、ユーザーの検索意図を把握し、検索クエリと関連性の高いページを見つけて、コンテンツの品質やユーザビリティなどをもとに掲載順位を判断しています。

ここでいう品質とは、コンテンツの鮮度やユーザーエクスペリエンス、内容の信頼性などを指します。つまり自社のWebサイトが自然検索で上位に掲載されるためには、“ユーザーが求める情報”を適切に掲載していることが必要です。

次に企業がオウンドメディアを持つメリットとデメリットを解説します。

潜在層との接点が作れる

潜在層とは当該ジャンルに関心はあるものの、自社の商品・サービスを知らないユーザー層です。潜在層が求めるような情報を提供することで、検索経由によるオウンドメディアへの流入が期待できます。

顧客の育成ができる

潜在層や見込み顧客、既存顧客の各段階に合った情報を提供することを通して、自社の商品・サービスをより深く知ってもらえます。そして、自社への信頼感を高め、潜在層を見込み顧客に、見込み顧客を顧客に、顧客を優良顧客に、育てていくことができます。

企業ブランディングに貢献する

オウンドメディアには、役立つコンテンツが蓄積されています。有用な情報を数多く持つ企業は、“その道の専門家”として外部の評価や信頼を得ることができます。コンテンツが充実したオウンドメディアは、自社の価値を高めるブランディング施策としても有効なのです。

成果が出るには時間がかかる

オウンドメディアは、コンテンツの発信を続け、質の高いコンテンツが一定量蓄積されて、初めて効果が出ます。広告のようにすぐに利益が出る施策ではないため、短期間で結果を出したい事業のマーケティングには向きません。

質の高いコンテンツを作り続けるには人手がかかる

オウンドメディアでは、企業が伝えたい情報ではなく「ユーザーが知りたい情報」を提供します。ユーザーのニーズをつかみ、的確にそれに応えるコンテンツを作り続けるには、一定の人手がかかります。リソースの確保としっかりとした体制の整備に加え、社内の理解が必要です。

次に、オウンドメディアを立ち上げる手順を簡単に解説します。

目的と目標を明確にする

潜在顧客の獲得、顧客の育成など、オウンドメディアを運営する目標としてKGI（重要目標達成指標）を明確にし、それを実現するためのKPI（重要業績評価指標）を具体的に設定します。

ターゲットを決める

集客すべきターゲットを定めます。ターゲットのペルソナ（架空の顧客像）を細かく設計すると、発信すべきコンテンツの方向性を絞ることができます。

コンテンツのテーマや方向性を決める

ターゲットに求められるコンテンツのテーマや方向性を決めます。潜在顧客が顧客になるまでのプロセスを洗い出すカスタマージャーニーマップを作って、必要な情報を整理するといいでしょう。

効果測定の方法と指標を決める

施策の効果を検証するために、効果測定の方法と確認すべき指標を事前に決めておきます。

運営体制を決める

オウンドメディアを継続するには、しっかりとした運営体制の構築が必要です。社内にリソースが足りなければ、外注を検討します。

制作・配信スケジュールを作る

記事のテーマ決定や原稿発注、締め切り、公開日といったスケジュールを数カ月単位で決めておきます。

オウンドメディアのサイト構築

サイト構築の方法や開発を依頼する会社を選び、サイト名やサイトデザイン、ドメインを決定します。

新たにサイトを立ち上げるほかに、コーポレートサイト内でWebマガジンを展開するケースも増えています。いずれの場合も、記事の作成や更新を行うスタッフが使いやすいCMS（コンテンツ管理システム）を選ぶことが大切です。

原稿の準備～テスト～公開

原稿の準備をサイト構築と並行して行います。

それぞれの準備が完了したら、原稿をアップロードしてテストを実施。リンク切れやコンテンツの抜け落ちなどの不備がないことを確認して公開、運営がスタートします。オウンドメディアは、運営を始めてからが勝負です。そのポイントは次章で解説します。

オウンドメディアの運営を成功させるための5つのポイントを紹介します。

オウンドメディアは、優良なコンテンツを蓄積していくことで価値が上がります。運営を継続するためにも、長期的な視野を持ち、記事数や流入数、コンバージョン率などのKPIを段階的に設定し、着実なステップアップを目指しましょう。

ネタがあったら更新するといった方法ではオウンドメディアの継続は難しいものです。定期的に更新するには情報を積極的に集める必要があり、結果としてコンテンツの鮮度が上がります。記事数もどんどん増えるので、運営が早く軌道に乗ります。

ただし、重要なのはコンテンツの中身です。ユーザーにとって価値のない記事を増やしても意味はありません。ボリュームを増やそうとして内容が薄くならないように、質と量のバランスに注意します。

SEO対策はオウンドメディアにおいても重要です。検索キーワードのトレンドやユーザーの検索ニーズを意識し、質の高い記事の作成を心がけます。また、自社のメルマガやSNSでもこまめに情報を拡散し、流入を増やす努力をしましょう。

コンテンツの質を高めるには、客観的な評価が欠かせません。アクセス解析やアンケートに加え、「ユーザーが求める情報になっているか」「情報は分かりやすいか」「コンバージョンをしやすい構成か」などを、常にチェックします。社内外の人に閲覧してもらい、積極的に意見を聞く方法もおすすめです。

中長期的に取り組む施策だからこそ、検証と改善を続けることが大切です。KPIの達成状況をもとにPDCAサイクルを回し、どういったコンテンツが成果を上げやすいかという知見を高め、ブラッシュアップを続けます。その積み重ねが、オウンドメディアの質を高め、KGIの達成につながります。

オウンドメディアを活用すると、潜在層を見込み顧客へ、見込み顧客を顧客へと育てることができます。信頼感を醸成することにより、リピーターやファンの増加も期待できます。ただしオウンドメディアで成果を上げるには時間がかかります。目標を定め、運営体制を整えて、ユーザーに喜ばれるコンテンツを発信し続けましょう。その努力の積み重ねが、やがて利益を生み、企業価値の向上につながります。

最近では、コーポレートサイトをオウンドメディア化して集客力を持たせる事例も増えています。図書印刷では、コーポレートサイトの制作やリニューアルをサポートしています。コーポレートサイトやオウンドメディアに関するお悩みはどんなことでもご相談ください。下記の無料のeBookもぜひご活用ください。

以下の無料eBookでは、オウンドメディアについてより詳しく解説しています。こちらもぜひご活用ください。

参考：

• 5分で理解！オウンドメディアとは？ ～事例とともに分かりやすく説明します～｜ミエルカジャーナル
• 今さら聞けないオウンドメディアの意味とは？｜イノーバ
• オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの役割とは？｜Square
• 今さら聞けないオウンドメディアとは？ 定義と意味を確認しよう｜MarkeTRUNK