BtoBマーケターに贈る「BANT条件」超入門

マーケティング

「BANT条件」という言葉を聞いたことがありますか?
BtoBの営業活動を効率よく進めるうえで、とても重要な役割を果たすのがこのBANT条件です。この記事では、BANT条件とはどのようなものなのか、営業活動においてどのように活用されるのか、活用時の注意点について分かりやすく解説します。

BANT条件とは?

BANT条件の「BANT」は、Budget(予算)、Authority(決裁権・決裁者)、Needs(必要性)、Timeframe(導入予定時期)の4つの頭文字を並べたものです。いずれも、BtoBのビジネスシーンにおいて、企業が自社の商品やサービスの導入を商談相手の企業に提案する際に、相手企業の情報として掴んでおかなければならない情報です。これらの情報が入手できていなければ精度の高い提案はできず、効果的な商談となりえません。BANTの情報が得られているかどうかは、受注の見込み度合いとも関係するといえます。

以下、個々の要素について1つずつ説明していきます。

Budget(予算)

BANTの「B」はBudget(予算)で、商品やサービスの購入に際してどの程度の予算が確保されているかを表します。担当者が商品を気に入っていたとしても、導入に必要な予算が確保できなければ商談は進みません。見込み顧客の予算感を把握しておくのは重要なことです。

Authority(決裁権・決裁者)

「A」はAuthority(決裁権・決裁者)で、商品やサービスの導入について誰が決裁を下すのかを表します。
営業活動やマーケティング活動において、自社の担当者が最初に接触するのは決裁権のない担当者であることが多いものです。しかし、商談を進めて行くうえで、最終的に決裁を下すキーパーソンが誰なのかは、必ず把握しておきたい情報です。

Needs(必要性)

「N」はNeeds(必要性)で、商品・サービスを導入するニーズが顧客側にあるかどうかです。担当者個人の好みではなく、企業・組織のニーズにマッチしているかを確認しておくことが重要です。

Timeframe(導入予定時期)

「T」はTimeframe(導入予定時期)、商品やサービスを具体的にいつ頃導入するのかを表します。具体的な導入時期予定を把握しておくことで、営業やマーケティング活動をより効果的に進めることが可能となります。

 

BANT条件はいつ、どのように使うのか?

上記のBANT条件は、いずれも営業活動を進めるうえで重要な情報ですが、BANT条件はどのようなシーンで活用するのでしょうか。

案件のフェーズ分類に活用

営業活動の進捗管理・顧客管理のためのツールとして、SFA(営業支援ツール)やCRM(顧客管理システム)、などが使われることが多くなってきましたが、これらを用いて案件の進捗状況や顧客の見込み度を可視化する際に、BANT条件を活用します。

一般に、案件の進捗度合いを「引き合い→アポ→訪問→提案→受注」といったフェーズで管理します。この際、あるフェーズから次のフェーズに案件を進展させるために、4つのBANT条件のうちのどの情報がそろっていなくてはいけないかをあらかじめ定義しておくのです。例えば、見込み顧客を訪問した際にBudget(予算)とNeeds(必要性)がヒアリングでき、かつBudget(予算)が自社の商品・サービスにマッチしていれば本格的な提案へと駒を進める……という具合です。

BANT条件が入手できているかどうかを指標として利用することで、個々の案件のフェーズをより高い精度でフェーズを分類が可能となります。これにより、営業担当者にとっては、商談を次のフェーズに進めるために取るべき行動、ヒアリングすべき情報がはっきりするため、商談を着実に進めていくのに役立ちます。また、営業部門のマネージャーにとっては、どのフェーズで案件進捗が停滞する傾向があるのか、どういったBANT条件の場合に受注確率が高まるかなど、営業戦略・戦術を考えるための材料が得られます。

 

BANT条件活用時の注意点

BANT条件を活用する際には、いくつか注意すべきことがあります。

部門間のシームレスな情報連携が必要

近年では、マーケティング部門やインサイドセールス部門の動きが活発化しており、これらの部門がBANT条件を収集する場合も増えてきています。営業担当者が引き継ぐ場合には、これらの部門がどのようなBANT条件をヒアリングしたかをきちんと把握したうえで商談に臨む必要があります。その際には、CRMツールを活用するなど、部門間でのシームレスな情報連携が重要です。

顧客との直接のコミュニケーションが重要

BANT条件は、基本的に営業担当者が顧客と直接のコミュニケーションを経て入手できる情報です。資料ダウンロード時やセミナーなどで配布するアンケートを利用してBANT条件を収集する方法もありますが、こうした非対面の手法で得られた情報は、正確性や量の点で直接のコミュニケーションには及ばないことが多いといえます。そのため、営業担当者からも直接確認を行うようにしましょう。

ボトムアップ型企業ではBANT条件入手が難しい

加えて、日本企業では一般的に現場から決裁担当者へとボトムアップで話が進んでいくことが多いため、トップダウン経営が主体の欧米とは異なり、早い段階では商談相手の企業のBANT条件が定まっておらず、聞き取るのが難しいという一面もあります。

商談相手の企業の環境を確認し、正確なBANT条件を入手しづらい状況にあると思われる場合は、無理に活用しようとしないほうがかえって効率よく案件を管理し、商談を進めることができる場合もあるでしょう。

 

BANT条件をうまく活用して営業活動を効率化しよう

これまで述べたように、BANT条件は活用に際して注意する点もありますが、Budget(予算)、Authority(権威)、Needs(必要性)、Timeframe(導入予定時期)のいずれの情報も、商談を進めて受注に結び付けるために重要な要素であることは間違いありません。見込み顧客に対して精度の高い提案を効率的に行うために、日頃からBANT条件を意識してヒアリングを行っていきましょう。

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