ABテストとは?WEBマーケティングにおける検証の方法、実践のポイントを解説

ABテストとは?WEBマーケティングにおける検証の方法、実践のポイントを解説

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WEBマーケティングで継続的に成果を上げていくためには、サイトそのものやWEB広告の効果検証と改善を常に行う必要があります。その際によく利用されるのがABテストです。今回は、ABテストとはどんなテストなのか、WEBマーケティングにおけるABテストの使い方や検証の方法を解説します。

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ABテストとは?

ABテストとは、WEBサイトや広告の要素を一部変更した複数のパターンを一定期間公開し、どちらがより高い成果を出せるかを比較、検証する手法です。AパターンとBパターンを比較することから、ABテストと呼ばれますが、3つ以上のパターンで行うこともあります。

ABテストはWEBサイトの立ち上げやリニューアルの準備の際も行いますが、より頻繁に使われるのは、WEB広告やランディングページの検証時です。これらの検証では、広告ごと、ランディングページごとに、キャッチコピーの文面や画像、クリックボタンのデザインといった細かい部分を何度も比較します。実際の運用のなかで行うABテストには、比較的ローコストにできて手間がかからず、結果が分かりやすいというメリットがあります。

ABテストを行う目的

ABテストを行う主な目的は、コンバージョン率の向上です。ひとつの広告が最大のパフォーマンスを発揮するには、広告本体やメール、誘導先のランディングページのそれぞれが十分に機能する必要があります。

この一つひとつが、ビジュアルやコピー、CTA(Call To Action=行動に導くボタンやリンクなどの仕掛け)といった要素から成り立っています。こういった要素がすべて有効に働いたときに広告効果が最大化すると考えられるため、個々の改善とその検証が求められるのです。

 

ABテストの流れ

一般的なABテストの流れは次のとおりです。それぞれで注意したいポイントも紹介します。

ABテスト.png

具体的な改善目標を立てる

「コンバージョン率を向上させる」という大きな目的を実現するための細かい目標を設定します。例えば、バナー広告のクリック率を上げる、ランディングページの直帰率を下げる、CTAから購入や申し込み、資料請求などの入力フォームへの遷移数を上げるといった具体的なことが目標となるでしょう。

効果が大きく出そうな要素を改善対象に選ぶ

ABテストは比較的簡単に実施できるテストですが、クリエイティブを複数用意するだけでもそれなりの手間がかかります。改善の対象は、コンバージョンへの影響が大きく、改善の効果が分かりやすい要素に絞りましょう。

例えば、次のような要素を改善すると、コンバージョンへの影響が大きいと考えられます。

広告の内容

リスティング広告であれば広告文(見出し、説明文)を、バナー広告であれば画像や動画といったビジュアル、タイトルやヘッドコピーの別バージョンを用意して、クリック率の違いを確認します。

ランディングページ

広告をクリックした人が遷移してくるページがランディングページです。ランディングページでは、特に最初に目に入るファーストビューを改善することで、直帰率を下げることを目指します。アピールポイントを変えたバージョン、ビジュアルやタイトルを複数用意し、テストを行います。

CTA

ランディングページに配置するCTAの改善もコンバージョンに直結します。小さい部分ですが、CTAが分かりづらいとユーザーが迷ってしまい、チャンスを逃してしまうことがあるのです。周囲に埋もれないようにボタンの色や大きさを変えたり、クリックできることが分かりやすいような形状にしたりして、コンバージョン率の違いを測定します。

仮説を立てる

どんな調査でも仮説をしっかり立てなければ、精度の高い結果は得られません。現在の広告やランディングページのどこに問題があるのか、どう改善すれば目標に近づくかを検討して仮説を立てます。その際は、自社の顧客がどう見るか、どう行動するかというユーザー目線で考えることが大切です。

顧客層にセール情報に敏感なユーザーが多いのであれば、割引率や値下げ価格をもっと目立つようにアピールすべき、という仮説が立てられるかもしれません。年齢層が高い顧客層であれば、購入ボタンをより大きく、はっきり目立つようなデザインに変えた方がいいという仮説も立てることができるでしょう。

テストを実行する

仮説に基づいて、ABテストを実行します。その際には次のような点に注意しましょう。

データはなるべく多く集める

ABテストを行っているページへのアクセスが少ないと、テスト結果が偶然に左右される可能性が高まり、有意性が下がってしまいます。できるだけデータを多く集めて、検証の精度を高めましょう。ABテストツールのなかにはコンバージョン率(現在の値と目標値)を入力することで、必要なアクセス数が計算できるものもあります。

テスト中は内容を変更しない

実際のサイト運用の中で行うABテストでは、テスト期間中に広告や誘導先のページの内容を変えたくなることがあるかもしれません。しかし、条件を途中で変えてしまうと、正確な計測ができません。テスト期間中は内容を変更せず、テストが終了するまで待ちましょう。

テストの結果を分析し、必要に応じて繰り返す

ABテストでは、テストした要素の優劣が数字で出ますが、必ずしも仮説どおりになるとは限りません。差異がわずかで、どちらとも判断がつかないケースもあるでしょう。

そのような場合には、さらに効果の上がるクリエイティブを求めて要素をブラッシュアップしたり、仮説自体を見直して別の観点から要素を作り直したりして、再度ABテストを行います。

ABテストは1回で終わるものではなく、必要に応じて繰り返すことで最適解に近づいていくものだということを、忘れないようにしましょう。テストと分析の過程で蓄積されるユーザーの反応やアクションに関する知見は、必ず次の施策に生きるはずです。

 

ABテストツールの活用

ABテストを効率的に行うには、ABテストツールを活用するといいでしょう。その機能と代表的なツールを紹介します。

ABテストツールの機能

ABテストを行うための主な機能には次のようなものがあります。

  • 広告の見た目(ボタンや画像の位置など)をドラッグ&ドロップで簡単に編集できる機能
  • AパターンとBパターンの広告をどの程度の割合で表示させるかを設定する機能
  • 複数のランディングページのURLをどの程度の割合で振り分けるかを設定する機能

そのほかツールによっては、複数の変更箇所を同時にテストして効果的な組み合わせを調べる「多変量テスト機能」、テストの対象者を選別できる「セグメント機能」、アクセス解析やヒートマップツールといった外部のシステムとつなぐ「連携機能」といった機能もあります。

導入しやすいABテストツール3選

ABテストツールにはABテスト専用のものと、分析ツールやマーケティングツールの中の機能のひとつとして組み込まれているものがあります。ここでは比較的導入しやすいABテストツールを3つ紹介します。

Google オプティマイズ

Googleが提供するABテストツールです。無料で利用できて登録も簡単なので、初めてABテストを行う人にとってハードルの低いツールです。ABテスト、リダイレクトテスト(※1)、多変量テストを行うことができます。

※1 広告内容は変えずに誘導先のページを複数用意して、ランダムまたは設定した配分で表示させる方法。スプリットURLテストとも呼ばれる。

Google オプティマイズ|google

Juicer

JuicerはABテストのほか、ペルソナ分析、NPS、ユーザー分析、アクセスログ解析などが行えるマーケティングツールです。シンプルで使いやすい基本機能は無料で利用可能。ただし、リダイレクトテスト、多変量テストといった複雑な機能はありません。詳細なデータ分析や分析レポートは有料オプションとなります。

ユーザー分析DMP|Juicer

SiTest

SiTestは、ABテストのほか、ヒートマップの解析やEFO(入力フォーム最適化)といったサイトの解析・改善を目的としたASPです。ABテストツールはドラッグ&ドロップで簡単に要素の入れ替えが可能です。ユーザーの環境や属性といった条件によって表示を変え、特定のターゲットごとに反応を見る機能もあります。国内で開発されているため、日本語のインターフェースや手厚いサポートに安心感を持つ人も多いようです。利用は有料ですが、無料トライもあります。

ヒートマップ × A/Bテスト × EFO でWEBサイトの収益を最大化|SiTest

ABテストを活用して、成果の上がるマーケティングを実践しよう

広告の効果を向上させるために行うABテストは、コンバージョンにつながる細かい要素を一つひとつ改善していく地道な取り組みです。1回ですぐに結果が出るとは限りませんが、修正とテストを繰り返せば、成果は必ず上がっていきます。その過程で、ユーザーの反応やアクションに関する知見も蓄積されます。ABテストを上手に活用し、質の高いWEBマーケティングを実践していきましょう。

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