PPC広告とは?リスティング広告との違いや品質スコアを上げる方法を解説

PPC広告とは?リスティング広告との違いや品質スコアを上げる方法を解説

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インターネット広告の話題によく登場するPPC広告とリスティング広告。どちらも同じ意味だと思われがちですが、実はPPC広告とリスティング広告は考え方が異なります。この記事では、PPC広告とリスティング広告の考え方の違いと、PPC広告の上手な使い方を解説します。

PPC広告とは?

PPCとはPay Per Clickの略で、広告がクリックされたときにのみ料金が発生する課金方法を指す言葉です。PPC広告とは料金体系がPPCである広告、すなわち広告がクリックされるごとに課金される「クリック課金型広告」の総称です。

よく似た用語にCPCがあります。こちらはCost Per Clickの略語で、クリック単価つまり1クリック当たりにかかった広告コストを指す言葉です。CPC課金という場合はPPCと同義語となります。

PPC広告とリスティング広告の違い

リスティング広告を指してPPC広告と呼ぶことは間違いではありませんが、PPC広告のことをリスティング広告と呼ぶことはできません。この2つはどう違うのでしょうか?

リスティング広告はPPC広告の一種

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、検索結果に連動して表示される「検索連動型広告」のことをいいます。検索結果ページの上部や横の枠に(広告)と但し書きがついて表示される、検索結果に関連したテキストの広告です。リスティング広告は、クリックをされたときにだけ料金が発生するクリック課金型の広告、つまりPPC広告です。

リスティング広告を中心とした検索連動型広告は、インターネット広告の市場全体の約4割(※)を占め、広く普及しています。利用する人が多いこともあり、課金方法のカテゴリーを示すPPC広告という言葉が、リスティング広告と同義に使われることがあるようです。しかし、これまで見てきたようにリスティング広告とPPC広告は異なるものです。リスティング広告は、PPC広告という課金方法のくくりのなかのひとつだと考えましょう。

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・リスティング広告についての詳しい解説は下記でご覧いただけます。

リスティング広告とは?仕組みや費用、上手な運用のコツを解説

(※)2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析|電通
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0317-010029.html

リスティング広告以外のPPC広告

PPC広告はリスティング広告以外にもあります。例えば次のような広告では、複数の課金方法のなかから、PPCを選択することができます。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、WEBサイトやアプリの広告枠に動画や画像、またはテキストを表示する広告です。アドネットワーク(複数の広告媒体を集めたネットワーク)を通じて、複数の媒体に配信されることが多くあります。ディスプレイ広告の多くは、クリック課金かインプレッション課金(表示回数による課金)かの選択ができます。

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SNS広告

Facebook広告、Instagram広告、Twitter広告では、クリック課金、インプレッション課金、エンゲージメント課金(いいね!、シェア、コメントなどのアクションに対する課金)といった課金の種類があり、プロモーションの目的によって選択できます。

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PPC広告の仕組み

PPC広告の広告費は、あらかじめ決められた掲載料を支払うのではなく、広告主側がクリック単価や予算を設定します。その仕組みを説明します。

掲載位置はオークションで決まる

PPC広告の料金は、広告主が金額を自由に設定する入札方式です。同じキーワードに複数の広告主が入札した場合、金額が低いと競争に負けてしまい、優先順位が下がってなかなか広告が表示されないことがあります。逆に競争相手よりも高い金額で入札すれば、広告が表示される可能性が増えますが、費用対効果が悪化することもあります。

ただしPPC広告の掲載順位は、多くの場合、金額だけで決まるのではありません。例えばGoogle 広告では、主に入札価格と品質スコアからなる広告ランクによって決まります。つまり掲載順位を上げるためには、入札価格を高くするだけでなく品質スコアを向上させなければなりません。品質スコアについては後半で説明します。

予算の上限を設定できる

PPC広告では1カ月や1日ごとに予算を設定できます。予算上限を決めておけば予算オーバーを防ぐことができるので安心です。しかし、たくさんクリックされて予定よりも早く予算を使ってしまうと、広告が配信されなくなるという欠点もあります。PPC広告では、予算の消費状況と効果をこまめにチェックして、管理、運用することが大切です。

Google広告では、実際の利用額が事前に設定した上限値を上回ることがあります。これはGoogleが毎日の検索トラフィックの分析から、検索するユーザーが多い日には広告の表示頻度を高めに、トラフィックが少ない日には表示頻度を低めにといった自動調整をしているためです。これは便利な機能ですが、1日の予算の最大2倍まで費用を使ってしまう場合があるので、予算オーバーにならないよう余裕を持った設定が必要です。

PPC広告のメリット・デメリット

PPC広告には、どんなメリット、デメリットがあるのでしょうか。

メリット

PPC広告のメリットは、費用対効果が高く、広告を手軽に始められる点です。PPC広告は、何度表示されてもクリックされるまで費用がかかりません。表示回数によって課金されるインプレッション課金型に比べて、クリック数という成果が確実に得られる効率の良い広告です。

予算に合わせて自社で運用できるため、比較的気軽に出稿することができます。また、前述のように1カ月や1日ごとの予算の上限を設定することで、広告費の使いすぎも抑えられます。

デメリット

デメリットは、競争が激しくなりクリック単価が上がってきている点です。高いクリック単価に対してコンバージョン率(クリックをしてサイトを訪れた数のうち求める成果が出た割合)が低い場合、高い広告費を支払っているだけになってしまうことがあります。そこでPPC広告では、きちんとした運用管理や、訪問者をコンバージョンに導くランディングページ(リンク先のページ)の整備が必須です。

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PPC(クリック課金)とCPM(インプレッション課金)、どちらを選ぶ?

ディスプレイ広告やSNS広告の場合は、PPC以外にCPM(インプレッション課金)を選ぶこともできますが、何を基準に選択すればいいのでしょうか?まずCPMについて解説したあとで、それぞれどのような広告に向いているかを説明します。

CPMとは?

CPMとは、Cost Per Mille(コスト・パー・ミル)の略でMilleはラテン語で1,000を意味し、WEB広告が1,000回表示されるのにかかるコストのことを指します。CPMは表示回数によって課金される広告タイプを指すこともあり、CPM課金といった場合にはインプレッション課金と同義になります。CPM課金型の広告では、広告費とクリック回数は関係がないため、広告のクリック率が高ければ高いほどクリック単価が下がります。

CPM課金型の広告は認知拡大やブランディング向き

CPM課金型の広告は表示回数が最大になるように配信されるため、幅広いユーザーに向けた、製品やサービスの認知拡大やブランディングを目的とする広告に向いています。クリック課金型では広告費がかかりすぎてしまうようなアクセスの多いWEBサイトでも、比較的費用を抑えて広告を掲載できます。

PPC広告は、顕在層や潜在層へのアプローチ向き

一方でPPC広告は、顕在層や潜在層へのアプローチに向いています。顕在層とは、すでに商品について知っており、購入や資料請求といった行動を具体的に考えて、情報を収集したり、比較検討をしたりしている人たちを指します。潜在層は、商品についての知識はなく具体的な検討はしていないけれど、その商品や周辺のジャンルに比較的興味があり、情報があれば知りたいと感じている人たちです。

リスティング広告を使えば、検索エンジンで商品やサービスの情報を集めているユーザーや、商品の比較をしているユーザー、その商品のジャンルが気になっているユーザーを、自社のサイトに誘導することができます。

PPC広告の広告ランクを上げるには

リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告の多くでは、掲載順位や掲載されるかどうかを決定するオークションの際に、入札価格以外の要素を加味したランク付けを行います。PPC広告ではこの広告ランクを上げることがとても重要になります。

広告ランクの仕組み

広告ランクは、主に入札単価と品質スコア(※)によって決まります。

広告ランク.png

入札単価を上げれば広告ランクは上がりますが、それではコストは上がる一方です。予算が決まっている場合には広告を十分に打てなくなり、集客に響く可能性もあります。そこで入札単価を低く抑えながら広告の掲載順位を上げられる、品質スコアの向上に取り組む必要があるのです。

(※)名称や内容は広告サービス提供会社によりそれぞれ異なります。品質スコアはGoogle広告やTwitter広告で使われる名称です。Yahoo!広告では品質インデックス、Facebook広告(Instagram広告含む)では総合的な価値と呼ばれます。

品質スコアを向上させる方法

Google広告でいう「品質スコア」とは、広告やキーワード、ランディングページなどの総合的な品質を評価する指標で、「推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性(1~10段階評価)」の3つの要素で決まります。ひとつずつ解説しましょう。

推定クリック率

推定クリック率は、広告が表示されたときにクリックされる可能性を表します。このスコアは、広告の過去のクリック率に基づいて算出されます。ここでは、ユーザーがクリックしたくなる魅力的な広告にすることが大切です。具体的には、広告文で独自の訴求ができていることや、お買い得な販売価格が含まれているといったことによって、推定クリック率のポイントが上がります。

広告の関連性(リスティング広告の場合)

広告の関連性はリスティング広告だけに適用される指標で、キーワードと広告内のメッセージが、どの程度合っているかを示します。

広告の関連性を高めるには、広告文に必ずキーワードを含めること。そして、グルーピング(キーワードのグループ分け)を工夫することです。例えば、店舗を横断して行うキャンペーンの告知をする際に、リンク先は同じなのに店舗ごとに広告の登録をしたとします。するとそれぞれが競合になってしまい、広告の配信機会が分散して、トータルの配信実績が残りません。多くの実績を蓄積することが、広告の品質を向上させることにつながるため、ひとつの広告グループを登録した方が、品質スコアも高くなるのです。

ランディングページの利便性

ランディングページの内容が、広告をクリックしたユーザーにとってどれくらい役に立っているかを表します。ランディングページのコンテンツとユーザーの検索語句との関連性の高さや、ページの操作のしやすさといった要素が考慮されます。

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ランディングページの利便性を上げる方法についての詳しい解説は下記でご覧いただけます。

効果的なランディングページ(LP)とは?作成のポイントから効果検証の方法まで解説
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広告ランクは、入札単価と品質スコア両方の要素から決まります。そのため品質スコアの向上だけでは、入札単価を下げたり、掲載順位を上げたりすることはできません。しかしPPC広告の効果を上げるためにできることとして、品質スコアを意識した運用が重要となります。

費用対効果の高いPPC広告を活用しよう

PPC広告は、クリック課金型広告の総称です。リスティング広告と同じ意味で使われることがありますが、リスティング広告はPPC広告の一種だと覚えましょう。クリックされるまで広告費が発生しないため費用対効果の高いPPC広告ですが、人気が高まり競争が激しくなっていることから、クリック単価は上昇傾向にあります。単価を抑えながら成果を上げるには、品質スコアに目を向け、広告ランクを上げることが必要です。広告の内容やランディングページを改善して、PPC広告の効率をさらに上げていきましょう。

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参考:

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