LPO(ランディングページ最適化)とは?成功させるポイント3つ

LPO(ランディングページ最適化)とは?成功させるポイント3つ

マーケティング

現代は、あらゆる商品やサービスがインターネットで取引されています。そして多くの企業が、自社の商品を紹介したり販売したりするサイトやページを公開しています。しかし、「アクセスはあるけれど資料請求に至らない」「販売ページからなかなか売上が上がらない」などと悩んでいる人も多いのではないでしょうか。

訪れた顧客をサイトから離脱させずに、コンバージョンを獲得するためには、訪問客のニーズに的確に合ったページを作る必要があり、そのための施策のことをLPOと言います。今回は、LPOの基本からその必要性、LPOを成功させるポイントまでを解説します。

LPO(ランディングページ最適化)とは

LPOとはLanding Page Optimizationの略語で、ランディングページを最適化するマーケティング施策のことを言います。LPOでは、販売したい商品やサービスの魅力をより良く訴求するため、訪問したユーザーのニーズや行動に合わせて、キャッチコピーやテキスト、ビジュアル、デザインなどのページの構成を修正します。その目的は、商品購入や資料請求などのコンバージョン率を上げることにあります。

そもそもLP(ランディングページ)とは?

ランディングページとは、ユーザーが検索エンジンやリスティング広告、バナー広告など外部のサイトから最初に訪れる(Landing=着地する)WEBページです。

ランディングページの定義には「広義」「狭義」があります。

広義のランディングページ

ユーザーが最初にアクセスするページすべてを指します。企業のコーポレートサイトのトップページや、ニュース、情報ページなども含みます。多くはGoogleやyahoo!など検索エンジンからたどり着くユーザーのためのページです。

狭義のランディングページ

コンバージョンを目的に制作されたページです。訪れたユーザーに商品やサービスをしっかり訴求して、購入、資料請求、問い合わせなどにつなげるための特製ページで、多くは1ページで完結します。リスティング広告やバナー広告から誘導されてきた想定顧客や潜在顧客に、商品やサービス、キャンペーンといった情報を簡潔に伝え、次のアクションに導く構成やデザインが求められます。


WEBマーケティングの領域では狭義のランディングページを取り上げることが多く、この記事でもコンバージョン目的に絞って最適化の解説をします。

LPOが重要な理由

外部から訪問した人は「このサイトには自分が求める情報があるか」を短い時間で判断します。そして自分が求める情報がないと判断した場合は、すぐに離脱します。つまりアクセスした際に、「このページには知りたい情報があり、滞在する価値がある」と瞬間的に思ってもらわなければなりません。しかし、公開前から想定ユーザーのページ上の行動や反応を100%予測することは不可能です。その属性や目的、流入元ページはさまざまであり、「こういう内容、こういうデザインであればコンバージョン率が高い」というセオリーは存在しないのです。

したがって公開したあとに、実際のユーザーの反応をチェックし、それに合わせてページを修正していくLPOが必要となります。継続的にLPOを行えば、既存のページをユーザーが求める情報を反映したランディングページに変えていくことができます。適切なページ設計によって訪問者を満足させることができれば、コンバージョン率の向上が期待できます。

LPOを成功させる3つのポイント

LPOを成功させてコンバージョン率を上げるには、既存のランディングページが抱える問題点を把握し、仮説を立て、検証・改善をすることが大事です。そのプロセスを進めるための3つのポイントを紹介します。

(1)ランディングページの目的をしっかり確認する

そもそもこのページは何を目的にして作られているのか、最終的な成果をどう設定し、どんなターゲットを想定して、コンバージョンへ誘導したいのかをあらためて考え、確認しましょう。ターゲットや目的が明確になるほど、LPOの具体的な方向性が見えてきます。

(2)アクセス解析ツールで現状を把握し、改善のための仮説を立てる

アクセス解析ツールを使ってさまざまなデータを取得し、分析します。この分析や検討を通して、現在のランディングページが抱えている課題を抽出します。以下では具体的な現状把握の方法と仮説の例を紹介します。

定量的に把握している指標から考える

広告からの流入率は高いのにコンバージョン率が低い場合は、広告のビジュアルやキャッチコピーを見てユーザーが期待した内容と、ページ内に書かれている内容とが合っていない可能性があります。

どんなキーワードで来訪したのか、検索ワードから考える

特定のキーワードで流入したユーザーのコンバージョンが低い場合は、訪れた人が求める答え(課題の解決方法)がページに書かれていないのかもしれません。当該キーワードに対応する情報をきちんと提供しているか、訪問意図を満たすような構成となっているか、ページを見直す必要があります。

ヒートマップツールを使ってページ上の動きから考える

ヒートマップツールは、ユーザーがWEBページ内でどのように行動しているかを色によって表現し、直感的に読み取ることができるツールです。 ユーザーが想定したように行動しない場合は、ページのデザインやCTA(クリックさせるボタンやリンク)など、全体の構成・動線の設計に問題があるのかもしれません。クリックボタンが小さい、リンクが分かりづらいといったことで、コンバージョンに結びつかないケースもあるので、要注意です。

また、訪問者がページをまったくスクロールせずにすぐに離脱する場合は、欲しい情報はここにないと瞬間的に判断されたと考えられます。


これらのようにデータを分析することで、ランディングページの修正すべき課題について仮説を立て、そこから改善案を立案します。

下記のページでは、「アクセス解析で何が分かるのか、見るべきデータや改善策について」より詳しく説明しています。

アクセス解析とは?見るべきデータと改善施策【ECサイト運用の基本】

(3)仮説から設計を見直し、A/Bテストを行って改善策を検証する

仮説と改善案に沿ってテストを行い、最終的にページをどう変えればよいかを決めていきます。代表的な手法であるA/Bテストの具体的な方法は以下の通りです。

A/Bテストの方法

1 仮説に基づいて、デザインやビジュアル、コピー、CTAなどに修正を加えたページを2、3種類用意する。

2 どのパターンのページがトラフィック数・クリック率・コンバージョン率などの指標の数値が高いかを調べる。ヒートマップツールでの動きも確認し、A/Bを比較する。

テストの結果をもとに、より有効な要素を選択してページを改修します。

成功したランディングページであっても、競合の状況やデザインの陳腐化、ユーザーの慣れなどを理由に、時間とともに成果が落ちていくものです。コンバージョン率を維持・向上させていくためには、チェックを怠らず、継続的にLPOのプロセスを繰り返すことが重要です。

LPOを続けて、効果の高いランディングページを実現

ユーザーは多くの情報のなかから見に行くサイトを選び、訪問後は自分にとって役立つ情報が書かれているサイトかどうかを一瞬で判断します。どれだけ内容が充実したサイトでも、その一瞬の見え方や動線に工夫がなければ、すぐに離脱してしまうのです。LPOに継続的に取り組み、訪問者のニーズをうまく捉えて、コンバージョン率を高めるランディングページを目指していきましょう。

コンバージョン率を上げる施策について、以下のコラムでも詳しく解説しています。ぜひご覧ください。

コンバージョン率(CVR)とは?コンバージョン率を上げるには何が必要なのか?

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参考:

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