利益向上への重要指標「CPA」について理解しよう

マーケティング

「利益率の向上」は、多くの企業にとって最も重要な目標でしょう。

利益率を上げるうえで意識すべきポイントは多々ありますが、そのなかでも広く重視されているのがCPAという指標です。この記事ではCPAとは何か、なぜCPAが重要なのか、CPAを改善するためにどのような取り組みが必要なのかを、わかりやすく解説します。

CPA(顧客獲得単価)とは

CPAはCost Per ActionまたはCost Per Acquisitionの頭文字を並べたもので、日本語では「顧客獲得単価」と訳されています。1人の顧客を獲得するためにどれだけ費用がかかるのかを示す指標で、次のような式で求められます。

  • CPA(顧客獲得単価)=顧客獲得にかけた費用総額÷獲得した顧客数

なお、CPAとよく似た言葉としてCPO(Cost Per Order)CPR(Cost Per Response)があります。CPOは商品の受注獲得にかかった費用、CPRはお試しやサンプル配布などの申し込みにかかった費用について語る際に用いられる指標で、いずれもCPAと同様に「かけた費用÷獲得した件数」で算出します。

 

CPAはいつ、どのように使われるのか?

広告成果の評価

CPAは、端的にいえば顧客獲得費用の妥当性を評価・検証するために用いられる指標で、通常は広告費用の成果を評価する際などに使用します。

例えば、100万円をかけて広告Aを出稿し、10人の新規顧客を獲得できた場合、CPAは「100万円÷10=10万円」となります。一方、広告Bの出稿には1000万円の費用がかかり、200人の顧客が獲得できたとします。この場合、広告BのCPAは「1000万円÷200=5万円」となります。

両者を比較すると、広告BのほうがCPAの値が低いため、より効率の良い施策であったと評価することができます。

広告予算の策定

一方、広告予算を策定する際にもCPAが使われることがあります。

単純に考えると、広告にかける費用は、その広告によってもたらされる効果金額より低い必要があります。そこで、通常は1人の顧客が生み出す価値(顧客生涯価値/LTV)を基準とし、CPAがこれを超えないように予算を組むようにします。

LTVについて詳しく解説 ⇒ コラム「顧客関係管理の最重要指標!LTVを理解しよう

例えば、1人の顧客の平均単価が1万円、年間の平均購入回数が5回、平均的な継続利用年数が3年だとすると、その顧客の顧客生涯価値は「1万円☓5回☓3年=15万円」となります。この場合、顧客獲得のためにかけてよい費用の上限は15万円、つまりCPAが15万円以下となるように予算を組まなくてはならない、と考えることができます(※1)。

※1:実際には獲得した顧客を維持するための経費等を考慮する必要がありますが、ここでは単純化して説明しています。

 

CPA改善における基本的な考え方

広告出稿におけるCPA改善に取り組む際には、どのような点に注意すべきなのでしょう?

前述のとおり、CPAは「顧客獲得にかけた費用総額÷獲得した顧客数」という式で算出します。ここから、CPAの改善には、「1.顧客獲得にかける費用を減らす」または「2.獲得する顧客数を増やす」という2方向の対策があることがわかります。具体的な対策は広告の種類によって異なりますが、基本的にはこの2つを軸として改善に取り組むことになるでしょう。以下にもう少し詳しくみていきましょう。

1.顧客獲得にかける費用を減らす

1つめは、「顧客獲得にかける費用を減らす」という対策。こちらは簡単にいうと、「広告費用を安くする」ということです。

「顧客獲得に結び付きづらい広告の出稿をやめる」というのも1つの方法でしょうし、WEBサイトでクリック1回あたり何円という形で出稿されるPPC広告(Pay Per Click広告)であれば、「1クリックあたりの単価を下げるための工夫をする」というのも1つの方法となるでしょう。

PPC広告の代表的なものとして、検索エンジンの結果ページに表示されるリスティング広告がありますが、リスティング広告では1クリックあたりの単価(クリック単価)を出稿者が自由に設定することができます。クリック単価の設定を下げると費用は減りますが、クリック単価が低すぎると広告が表示される頻度や表示順位が下がるため(※2)、定期的にチューニングを行いながら、「もっとも安く、かつ効果の上がるクリック単価」を探っていくことになります。

※2:実際には表示順位の決定にはクリック単価以外の要素も関与します。

2.獲得する顧客数を増やす

2つめは、「獲得する顧客数を増やす」という方向性です。かけた費用が同じでも、獲得した顧客数が増えれば結果的にCPAは低減します。

顧客数を増やすための工夫としては、より大勢の目に留まるような広告媒体を選定する、ターゲットの目を引くクリエイティブを採用する、といったことが考えられるでしょう。前述したリスティング広告の場合、広告がより多くのターゲットの目に触れるようにキーワードを選定する、ターゲットに伝わりやすいよう広告タイトル・広告文を工夫する、といった対策を取ります。

なお、CPAの改善において重要なのは、数値だけに踊らされないということです。前述のとおり、原則としてCPAは低ければ低いほど好ましいといえます。しかし、それはあくまでも自社の施策を実施するなかで評価する際の基準であり、他社のCPAと単純比較して一喜一憂するようなものではありません。例えば、同じ「化粧品」であっても、スーパーの棚で販売される一瓶500円の化粧水と、手厚いカウンセリング付きで販売する1セット10万円の高級化粧品とでは、CPAの値は当然ながら異なります。

自社の製品と顧客の特性、LTVを正しく理解したうえで可能な限りCPAの極小化に取り組むというのが、正しい姿勢だといえるでしょう。

 

CPAを意識して効率的に施策を展開しよう

以上、この記事ではCPAの意味を説明し、CPAを用いる目的、CPA改善に取り組む際の基本的な考え方を紹介しました。

CPAを意識して顧客獲得活動を展開することで、より良い成果を上げられるようになるはずです。CPAの意味合いを正しく理解し、今後のマーケティング活動に活かしていきましょう。

 

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参考:

 

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