LTV(Life Time Value)はCRMの最重要指標!算出方法や押さえておくべきポイントを解説

LTV(Life Time Value)はCRMの最重要指標!算出方法や押さえておくべきポイントを解説

マーケティング

LTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー)は経営やマーケティング、とりわけ顧客関係管理(CRM)において非常に重要視される指標のひとつです。この記事ではLTVについて、マーケティング担当者が押さえておくべきポイントを解説します。

LTV(ライフタイムバリュー)とは?

はじめに、LTVとは何かというところから説明していきましょう。

LTV=顧客生涯価値

LTVはLife Time Valueの頭文字を並べたもので、1人(BtoBの場合は1社)の顧客から得られる価値の合計を示す指標のことです。日本語では 「顧客生涯価値」と訳されています。

「生涯」といっても一般的な「人間の一生」という意味ではなく、「顧客のライフサイクル」というニュアンスだと考えてください。つまり、顧客が企業と取引を開始してから終了するまでの間にどれだけの利益をもたらしてくれるのかを表す指標です。

自社のLTVをあらかじめ把握しておけば、マーケティングや広告などの活動において、顧客獲得のためにどれだけのコストをかけられるかを算出しやすくなります。

なぜLTVが重要なのか

企業経営においてLTVが重視されるのは、LTVを向上させることで利益率の向上につながり、ひいては収益性の高い企業体質をつくることができると考えられているためです。

LTVの向上が利益率アップにつながる理由

なぜLTVの向上が利益率の向上につながるのでしょうか?

それは、「1:5の法則」(※1)や「5:25の法則」(※2)で言われるように、新規で顧客を獲得するよりも既存の顧客を維持する方が、コストも時間もかからないためです。

顧客との間に良い関係を築き、自社のファンとなってもらえれば、顧客単価の向上や取引期間の長期化が見込めます。そして、その結果としてLTVが向上します。つまり、LTVが高いということは既存顧客との高い顧客ロイヤルティーが実現できているということです。

高いLTVを獲得できている企業は利益率も高いと考えられるため、LTVは重要な指標として活用されているのです。

(※1)「1:5の法則」
新規顧客を獲得するには、既存の顧客を維持するコストの5倍のコストが必要というマーケティングの法則

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(※2)「5:25の法則」
:顧客離れを5%改善できれば、最低でも25%の収益向上が見込めるというマーケティングの法則

LTVの算出方法は?

LTVの算出方法は場合によって若干異なりますが、基本的には「単位期間に得られる利益(購買単価×購買頻度)×継続利用期間」で計算します。

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例えば、1回の顧客単価(利益)が2,000円、年間の購入回数が10回、取引継続期間が3年の場合の計算式は以下のようになります(「単位期間」を1年と考えた場合)。

・2,000円×10回×3年=60,000円


LTVを向上させるには?

企業がLTVを向上させるにはどのようにしたらよいのでしょうか。前述したとおり、LTVは「単位期間内に得られる利益×継続利用期間」という式で計算します。さらに、利益は「売上-費用」で表すことができ、売上は「顧客数×顧客単価×利用回数」と表すことが可能です。

まとめると、「LTV=((顧客数×顧客単価×利用回数)-費用)×継続利用期間」となり、これらの要素をひとつずつ改善していくことがLTVの向上につながります。例えば、次のような取り組みが考えられます。

  • 顧客数を増やす
  • 顧客単価を上げる
  • 利用回数を増やす
  • 継続利用期間を延ばす

ひとつずつ詳しく見ていきましょう。

顧客数を増やす

顧客数はLTVを構成する重要な要素のひとつであり、顧客数を増やすことが結果としてLTV全体の向上につながります。顧客数を増やすためには、広告を打つなどにより継続的に新規顧客を獲得するとともに、獲得した顧客が離脱してしまわないよう顧客のロイヤルティーを高めるための取り組みを行います。

顧客単価を上げる

1人の顧客が一度に購入する単価を引き上げれば、LTVも向上します。顧客単価を引き上げるための施策としては、ほかの商品もあわせて買ってもらう「クロスセル」、より高額なタイプの商品を購入してもらう「アップセル」などがあります。

利用回数を増やす

単位期間内の顧客の利用回数(購入回数)を増やすのも、LTV向上につながる取り組みです。リピーター向けにお得なキャンペーンを実施したり、適切なタイミングでメールマガジン、DMなどを送付したりといった施策により利用回数を引き上げることができます。

継続利用期間を延ばす

継続利用期間を延ばす取り組みも、LTV向上のための重要な施策のひとつです。総合通販やオンラインゲームのような会員制のサービスでは、この施策に特に重点が置かれています。継続利用期間を延ばすためには、良質なサービスを提供し続けるとともに、顧客に飽きられてしまわないように商品・サービスを改善し続けていく必要があります。

 

LTVとCRM(顧客関係管理)

LTVを向上させるためには、顧客との間に良い関係を築くことが欠かせません。そのために行う重要な取り組みのひとつがCRM(顧客関係管理)です。

CRM(顧客関係管理)とは

CRM(顧客関係管理 /Customer Relationship Management)とは、顧客との間に良い関係を築くことを目的として行う一連の取り組みです。顧客の属性や購買履歴などの情報を管理し、一人ひとりに対してタイムリーかつ適切なアプローチを仕掛けることで、自社に対するロイヤルティーを高めることを目指します。

顧客関係管理において重視される指標がLTVで、LTVとCRM(顧客関係管理)は切っても切れない間柄にあると言っても過言ではありません。

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CRMについてのコラム記事です。こちらも併せてご覧ください。

CRM戦略とは?4つの構築ポイントを解説
ECサイトにおけるCRMの重要性とは?

LTVの向上にCRMツールが役に立つ

顧客関係管理を行ううえで有効なのが、CRMツールの導入です。
CRMツールには、顧客情報を管理・分析する機能、顧客に対するアプローチや顧客からのレスポンス、顧客行動(WEBサイト閲覧や購入)などを一元的に管理する機能、顧客に応じてメール配信などを行える機能などが備わっています。

CRMツールを活用することで、それぞれの顧客と長期的に関係を構築し、自社に対するロイヤルティーを高めることが、LTVの向上につながるのです。

地道な努力がLTVの向上を促す

この記事ではLTVの概要、およびLTV向上のポイントを解説しました。LTVを高めることで利益率が高まり、それがひいては企業体質の改善につながります。

LTVの向上に近道はありません。前項でCRMツールの導入がLTVの向上に役立つとお話ししましたが、単にツールを入れただけでLTVが向上するわけではないことは言うまでもありません。

商品力の強化や顧客サービスの向上に腰を据えて取り組み、そのうえで、自社の環境に基づいて戦略を立て顧客関係管理を展開していくことが、長い目で見たLTVの向上につながるのです。

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