進化を続けるデータベースマーケティングを理解しよう!

マーケティング

マーケティングのアプローチ方法の進化の背景には、ITソフトウェアやビッグデータの解析技術の革新的な進歩があります。データベースマーケティングも、その背景から生まれてきたアプローチのひとつです。

データベースマーケティングとは、さまざまな顧客の属性や購買履歴などの多種多様な情報を一元的にデータベースで管理をして、その行動特性や分布などをさまざまな角度から分析することで得られたデータをもとに、マーケティング活動を実施することです。今回は、そのデータベースマーケティングの「いま」と「これから」をひもときます。

ビッグデータの活用で進化を続けるデータベースマーケティング

昨今の情報解析技術の向上で、これまで扱えなかった大量かつ多種多様な情報の分析が可能になってきました。そして、膨大な情報が集積されたデータベースを活用した分析処理技術の向上に伴い、データベースマーケティングは進化をしています。では、実際に活用事例を見ていきましょう。

TSUTAYAのデータベースマーケティング

代官山の蔦谷書店や全国展開のDVDレンタルでおなじみのTSUTAYAは、「Tポイント」を通じて、早期から顧客の属性情報データベースを自社で所有しており、それらの属性に合わせたマーケティングを実践してきている先駆者といわれています。

例えばTSUTAYAのアプリでは、初回にアプリを起動させた時に表示されるポップアップやクーポン画面・アカウント画面から、自分が利用する店舗を登録することができます。すると、その登録されたデータベース情報に基づいて、登録店舗の在庫検索やクーポンなどの情報が表示されるようになります。顧客の購買行動とこれらの販促施策データを照合させることで、各販促施策の効果を分析し、マーケティング活動の精度を向上させているのです。

データベースマーケティングとCRMの違い

データベースマーケティングと混同しがちなのがCRMです。ここでは、それぞれの特徴と違いを説明していきます。

CRMとは、データベースに顧客の属性やアプローチ履歴を記録・管理し、それぞれの顧客に応じた個別の対応を行うことで長期的な良好な関係を構築し、顧客満足度を向上させる取り組みです。カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(Customer Relationship Management)の略語の通り、その関係性を構築、強化、そして継続することに主眼としたアプローチです。顧客と良好な関係を継続することで、サービスや製品の買い替えや追加購入、別の商品の購入などで他社よりも優先的に検討してもらうことが期待できます。顧客をロイヤルカスタマーにするための手法ともいえます。

一方で、データベースマーケティングは、顧客との関係性の構築だけではなく、商品開発やコンセプトの設計など、マーケティング活動の上流でも活用できます。データベースを活用する点で、CRMもデータベースマーケティングの一部といえますが、あくまでもその役割は顧客管理に軸足が置かれています。

身の回りで進むデータベースマーケティング

データベースマーケティングの進化には、データベースの技術的な進化が必要となります。例えば、多くの人が日常的に利用している銀行もその例外ではありません。ここ最近、金融業界においてはFintech(フィンテック:FinanceとTechnologyを合わせた造語)という言葉が頻繁に聞かれるようになり、そのITテクノロジーは、日進月歩で進んでいます。では、メガバンクで導入が進むデータベースマーケティングの実態を見ていきましょう。

データベースマーケティング先駆者の挑戦

日本を代表するメガバンクのひとつであるみずほ銀行は、2002年に、第一勧業銀行、富士銀行、日本興業銀行の3行が統合して誕生しました。しかし旧行時代である1990年代後半には、すでに行内のデータを個人向けマーケティングに活用するデータベースマーケティングを本格化させていたのです。みずほ銀行が展開するデータベースマーケティングの考え方には、結婚・出産、子どもの進学など、顧客のライフイベントに合わせた商品やサービスを提案するEBM(イベント・ベースド・マーケティング:Event-based Marketing)の実践があります。

データベースマーケティングによる最適な提案

EBMの具体的な取り組みは、長期金利が下がった際に住宅ローンの借り替えを提案したり、子どもの大学進学のタイミングで教育ローンを案内したりするものです。みずほ銀行では、これらを着実に推進するためにデータベースマーケティング用のシステム基盤を準備し、膨大なデータのなかから顧客データを活用できる仕組みを構築しました。そのデータを生かし、顧客属性や、預金履歴の変化をモニターし、より適切なタイミングと商品提案のマッチングを行っています。

まとめ

データベースマーケティングは、今後のITテクノロジーの進化に伴い、さらに精度が高くなっていくでしょう。マーケティングに携わるビジネスパーソンも、データ分析の基礎的な原理の理解と最新のデータベースマーケティングの動向を常にインプットする必要があるでしょう。

参考:

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