これなら分かる!DMPの基礎の基礎

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WEB広告を打とうと考えたことがある人なら、「DMP」という言葉を目にしたことがあるでしょう。DMPとは「Data Management Platform」の略で、インターネット上に蓄積されている膨大な情報データを管理し、広告配信を最適化するためのプラットフォームのことです。でもこれだけでは何のことだか分からないかもしれません。今回は、WEB広告の仕組みについて分かりづらいという印象がある方に、簡単な例を使ってご説明します。

DMPを取り巻くWEB広告の仕組み

スマートフォンをはじめとするデジタルデバイスから膨大なデータが収集できるようになった今、このデータを有効活用することは、広告主にとっても媒体社にとっても非常に重要です。さまざまなデータを収集・分析・管理できるDMPについて、DSP、SSP、RTBといった用語との関連も含めて解説します。

広告主側と媒体社側の取引で配信される広告が決まる

まず、WEB広告の配信の仕組みについて理解しましょう。WEB広告のプラットフォームには、広告主側で広告配信の管理をするDSP(Demand Side Platform=広告配信を希望する側のプラットフォーム)と、媒体社側で広告収益を最大化するために働くSSP(Sell Side Platform=売り手側のプラットフォーム)とがあります。2つのプラットフォームの間で広告枠のオークションが自動で行われ、配信される広告が決まります。

WEBサイトの広告の効果を計る指標にインプレッションがあります。インプレッションは広告の露出回数で、広告が1回表示されることを1インプレッションといいます。まず、ユーザーがWEBサイトを訪問すると、インプレッションが発生します。すると、媒体社側にあるSSPに通知が行き、SSPではDMPが持っている情報から、どのようなユーザーがそのサイトを訪れているのかを分析します。そして今度はSSPが広告主側のDSPに分析結果を送ります。

DSPには、広告主がどのようなユーザーに向けて、どれくらいの予算と枠数で広告を配信したいかという情報が集められています。そして、SSPから送られてきた分析結果が広告主の希望に合うものであった場合、配信枠を獲得するためのオークションに入札します。このオークションのことをRTB(Real Time Bidding=リアルタイム入札)と呼びます。

複数のDSPからSSPに向けて入札が行われ、通常は、SSPが決めた最低価格を上回るなかで、最も高い値をつけた広告主が配信枠を獲得します。オークションの結果が出ると、SSPからDSPにオークションの結果と広告配信の費用が通知され、広告の配信が決定します。

広告主側にも媒体社側にも役に立つDMP

DMPには、WEBサイトの訪問者情報といったものが集められています。DMPに集められた情報は、広告主側にも、媒体社側にも役に立ちます。

例えば、コストを抑えて効果のある広告を出したい広告主側では、入札額を決めるときの目安としてDMPの情報を使うことができます。そして媒体社側では、WEB広告の配信を最適化するためにDMPの情報を使うことができるのです。

DMPは2種類ある

DMPには、大きく「プライベートDMP」と「オープンDMP」との2種類があります。

自社のWEBサイトを利用したお客様の、購買履歴、アクセス状況といった自社独自のデータを管理するプラットフォームが、プライベートDMPです。プライベートDMPに集められたデータを分析することによって、WEB上でも実店舗であるかのように、お客様の好みに合ったきめ細かな対応ができるようになります。

一方、WEBサイトの訪問者数や、訪問者の属性や興味関心、WEBサイトでの行動履歴など、自社以外の機関が集めた情報を管理するのがオープンDMPです。オープンDMPを分析することにより、広告配信の最適化や、ターゲットに合わせたマーケティング活動ができるようになります。また、WEBサイトが持つ課題や改善すべき点を探ることもできます。

実際のDMPサービスのなかでは、プライベートDMPとオープンDMPを統合し、分析と管理をすることで、今まで得ることができなかった情報を導き出しています。

やりたいことに合わせて、DMPの提供会社を選ぶ

DMPを使って何をしたいかによって、どのDMPサービスを選べばよいかが変わってきます。DMPサービスには大きく分けて、顧客管理系(プライベートDMP)に強いものと、広告系(オープンDMP)に強いものがあります。さらにそのなかでも、収集する情報の種類といったものにより得意な分野が変わってきます。

例えば「現在の顧客に対するサービスを充実させたい」、あるいは「新規顧客を獲得したい」という目的を達成したい場合、顧客管理系に強いサービスであれば、顧客の行動や属性を細かく管理することで、その顧客がどのようなものに関心があるかを知ることができます。その情報を使って、顧客に特定の商品をおすすめするメールを送ったり、その人が以前に購入した商品のリピート購入を促すセールの案内を送ったりすることができます。また、最近の利用状況の情報から、しばらく利用がない顧客だけに案内を出すといったことも可能です。

一方、「広告配信を最適化させたい」「ターゲットマーケティングに活用したい」という場合は、広告系に強いサービスを選びましょう。自社の広告をほかのサイトで配信するときに、一度でも自社のWEBサイトを訪れたことがある人や、競合企業の類似商品をチェックしたことがある人に向けて配信するといったことができるようになります。

DMPの導入は、悩むより問い合わせと比較検討

DMPを導入する一番のメリットは、今まで得ることができなかったデータを利用することで、効率よくマーケティングができるようになることです。DMPサービスを提供する企業は国内でも数社あり、導入にかかる費用もさまざまです。どのサービスを選ぶにしても、まずは問い合わせと比較検討をおすすめします。

参考:

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